La théorie de la longue traine

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08-01-2012

La théorie de la longue traine est un concept marketing très concret qui pourrait avoir d’importantes répercussions sur vos affaires une fois comprise.

JulienRio.com: La théorie de la longue traine

Je ne suis pas du tout fan des longues et incompréhensibles théories marketing. Je suis un véritable croyant des nouvelles techniques marketing. Depuis des décennies, les marketeurs ont essayé de vous garder en dehors de leur monde en utilisant des termes techniques et confus.

Je crois au marketing traditionnel (la règle de 4 Ps sera toujours valide d’une certaine manière), mais je crois plus encore à l’évolution nous menant au nouvel âge du marketing. 

Le monde change. Les modes changent. Les technologies changent. Les habitudes de consommation changent.

Si tout change – et change vite ! – comment expliquer que les techniques de marketing restent continuellement les mêmes ?

Je ne vous dit pas que vous devriez jeter tous vos livres de marketing et oublier tout ce que vous avez appris jusque là. Le marketing est basé sur les sciences sociales : bien que les habitudes des gens aient radicalement changées depuis un siècle, les humains restent des humains et les règles sociales basiques s’appliquent toujours.

Mais si la société change,  vous devez changer votre regard sur elle. N’abandonnez pas votre savoir acquit, contentez-vous de l’étendre à un nouveau niveau, et suivez-moi dans ce que j’appelle la « nouvelle ère du marketing ».

 

La longue traine, une adaptation d’une théorie plus ancienne

 

Avant de plonger dans quelques exemples concrets démontrant l’importance de la longue traine, je vais devoir vous présenter un peu de théorie – rien de bien compliqué, rassurez-vous.

En 1920, Vilfredo Pareto, un économiste italien mondialement connu, inventa ce que l’on connaît aujourd’hui comme le Principe de Pareto, ou « Loi de Pareto ».

Si vous n’avez jamais entendu parler de la Loi de Pareto, vous avez très certainement entendu parler de la loi des 80/20.

La Loi de Pareto démontre empiriquement que le monde est régit par une balance imaginaire de 801 par 20% : 80% des effets viennent de 20% des efforts.

Quelques exemples connus de cette théorie sont très représentatifs dans les domaines de la finance et des affaires.

Dans le monde, 20% de la population possède 80% des ressources. Dans les affaires, 20% de vos clients représentent 80% de vos bénéfices.

Cette règle se vérifie dans de très nombreuses situations.

Si je prends l’exemple de QueCuisiner.fr, un site français ayant un trafic conséquent, je peux appliquer le même concept en utilisant le Diagramme de Pareto : une représentation graphique du principe précédemment cité.

Sur ce site, 80% des visiteurs cherchent des recettes traditionnelles françaises. 9% sont à la recherche de recettes plus exotiques, 6% aimeraient y trouver des recettes minceur, 3% s’intéressent aux recettes végétariennes et 2% s’attendent à trouver des recettes sans gluten.

Cet exemple s’adapte parfaitement au Diagramme de Pareto :

 

Les colonnes représentent le pourcentage de visiteurs par catégorie et la ligne indique l’accumulation de pourcentage.

« Ok, mais comment la Loi de Pareto peut influencer mes affaires ? ». J’y viens.

Cette représentation montre de manière évidente ce qui devrait être votre point de concentration.

Cette approche a été utilisée pendant des décennies et continue à prouver son efficacité : si 20% d’une catégorie de produits représente 80% des résultats, il est compréhensible de ce concentrer sur la dite catégorie.

En considérant cette approche, QueCuisiner.fr devrait se concentrer sur la création de contenu directement lié à la cuisine française pour développer son trafic et laisser de côté les contenus à trafic mineur tels que les recettes exotiques.

Cependant, une autre théorie utilisant les mêmes données tend à indiquer l’inverse.


La théorie de la Longue Traine

 

La théorie de la Longue Traine est devenue populaire en 2004 après que Chris Anderson l’ai décrite en se basant sur le principe de Pareto.

Anderson a inclus le concept de marché dans la Loi de Pareto pour permettre une meilleure vue d’ensemble.

Si nous continuons avec l’exemple de QueCuisiner.fr, nous verrons que l’impact de la théorie de la Longue Traine peut être très différent de celui de la Loi de Pareto.

Nous avons inclus dans ce diagramme les mêmes données que dans le précédent. L’unique différence est l’aspect même du diagramme qui nous permet désormais de visualiser la « Longue Traine ».


La Longue Traine, parfois aussi appelée « Longue Queue » (traduction directe de « Long Tail » en anglais) fait référence à la forme allongée représentée par les 80% de causes représentant 20% des effets.

En utilisant l’exemple d’Amazon, Anderson explique que certaines entreprises ont compris que l’approche de la Loi de Pareto n’est pas toujours la bonne. Si tout le monde se concentre sur les 20% du marché représentant 80% des bénéfices, la concurrence augmente et le profit par part-de-marché se restreint. A l’inverse, se concentrer sur les 80% du marché délaissés peut se montrer très lucratif si vous parvenez à l’englober intégralement. Il est parfois plus bénéfique d’obtenir 20% du marché que de se partager 80% avec le reste du monde.

C’est ce qu’a compris Amazon qui offre des produits dits « normaux » (représentés par les 80% de bénéfice) et sur lesquels il rencontre une forte concurrence, aussi bien que des produits dits « niche » (produits très spécifiques et difficiles à trouver et représentant les 20% de profit du marché).

Si Amazon ne se concentrait que sur les produits génériques, il ne rencontrerait pas le succès qu’il a actuellement, simplement parce que la concurrence serait trop rude pour se différencier efficacement.  Amazon, et se concentrant sur la Longue Traine donne tort à Pareto et obtient un marché cumulatif très compétitif.

La même chose peut se vérifier avec QueCuisiner.fr: si le site se concentre uniquement sur la cuisine française, il contentera certainement la majorité de ses visiteurs (en accordance avec la Loi de Pareto).

Mais si le site se diversifie et offre des alternatives au contenu standard telles que des menus végétariens ou des menus de régime en plus de son contenu habituel, QueCuisiner.fr parviendra à attirer un public différent et plus large que son audience habituelle.

Se concentrer sur les plats français uniquement est un pari difficile : la concurrence est très forte sur ce marché et promet donc un combat continuel pour obtenir plus de visiteurs. Offrir un contenu alternatif représente l’assurance de donner plus d’attention à la Longue Traine et donc d’attirer les représentants de cette catégorie.

C’est à votre tour de réfléchir « Quel est mon marché ? » et « Quelle part de mon marché représente la Longue Traine ? ».

Une fois votre marché clairement identifié, vous pouvez observer plus clairement quelle stratégie vous employez et quelle stratégie serait plus adaptée à votre entreprise.

Posez-vous la question : « Qu’ai-je à gagner en me concentrant sur la Longue Traine de mon marché ? » et « Ai-je les moyens suffisant pour m’attaquer à un marché aussi important ? ».

 

Julien Rio.

Last update: 2018-09-20 Tags:

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