Devriez-vous vous excuser auprès de vos clients ?

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02-01-2019

Harry Gordon Selfridge disait que le client a toujours raison. Ce qui est certain c'est que l'entreprise n'a pas toujours raison, et lorsqu'elle a tort, elle doit s'expliquer. Mais doit-elle pour autant s'excuser ?

Company apologizing to customers

Un client insatisfait n'est pas à prendre à la légère.

Lorsqu'un client a une mauvaise expérience avec vos services ou vos produits, plusieurs options existent:

  • ignorer le problème en priant pour que tout se passe bien: personne n'apprécie être ignoré et la frustration en est renforcée
  • blâmer quelqu'un ou quelque chose: "ce n'est pas ma faute", "notre fournisseur a fait une erreur", etc. Cette approche n'appaise pas vraiment le client et peut avoir l'effet inverse
  • expliquer le problème: quelque chose n'a pas fonctionné, vous l'expliquez brièvement, mais votre client cherche une solution plus qu'une explication
  • offrir des excuses: que vous ayez tord ou non, vous vous excusez et promettez de ne jamais recommencer
  • offrir un cadeau: une petite réduction sur le prochain achat pour s'excuser de la gêne occasionnée

Quelle stratégie semble être la plus adaptée ? Laquelle implémenter ?

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La bonne approche avec les excuses

Une étude récente de quatre économistes (Basil Halperin, Benjamin Ho, John List, Ian Muir) analyse l'impact des excuses sur 1,5 million d'utilisateurs d'Uber ayant eu une expérience négative due à un retard du chauffeur.

La première découverte de cette étude est que les excuses n'ont pas nécessairement un effet positif. Des excuses sincères impliquent que le problème ne se répetera pas. Lorsque le problème survient à nouveau, les excuses ont alors un effet plus négatif que lorsque rien n'est fait.

La seconde découverte est que l'approche la plus efficace est d'offrir une certaine gratuité... avec ou sans excuse. L'étude démontre également que s'excuser sans rien offrir en compensation peut s'avérer avoir un effet négatif.

Les entreprises ne s'excusent pas souvent car elles ont conscience que cela peut se retourner contre elles alors qu'offrir une gratuité peut sauver le client tout en encourageant à la consommation.

Alors, que faire lorsqu'un client a une mauvaise expérience ?

La première fois

S'excuser immédiatement en offrant une réduction / une gratuité sur le prochain achat. De cette manière, vous réduisez la frustration de votre client, vous lui donnez un sentiment de justice et vous l'encouragez à retravailler avec vous dans un futur proche. Attention cependant à ne pas faire de promesse que vous ne sauriez tenir.

Les fois suivantes

Si le problème venait à se reproduire, offrez immédiatement une compensation pour appaiser la situation.

In fine, le coût des réductions cumulées reste inférieur à la perte d'un client ou pire, de sa transformation en détracteur. De plus, l'étude nous montre qu'offrir un coupon après une mauvaise expérience a un impact plus positif que d'offrir des réductions de manière aléatoire pour booster les ventes.

(Il peut être nécessaire malgré tout de savoir reconnaitre un mauvais client)

Ce qu'il faut faire pour éviter d'avoir besoin de s'excuser

Il y a parfois des situations pour lesquelles il est impératif de s'excuser car l'erreur a déjà été commise. Mais il y a également des situations pour lesquelles le problème peut tout simplement être évité.

Customer hiking with frsutration bag

Pensez à votre client comme à un randonneur avec un sac à dos. Il marche, et chaque petit problème qu'il rencontre lors de son parcours client est une brique additionnelle qui vient remplir son sac.

Lorsqu'un gros problème survient, qu'un parpaing tombe dans son sac, il s'arrête immédiatement et exige une explication, des excuses et une solution. Mais lorsque de petites briques tombent l'une après l'autre, il ne s'arrête pas, il continue à marcher, sa frustration s'accumulant petit à petit, sans que vous en ayez conscience.

Son parcours est de moins en moins agréable, de plus en plus difficile et douloureux, jusqu'à ce que le sac soit plein, qu'il le pose, et qu'il passe à la concurrence sans explication: trop tard pour s'excuser, trop tard pour réparer. 

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Soyez facile à contacter

Pour éviter ce genre de situation, il faut que vos clients puissent vous contacter facilement, qu'ils puissent simplement lever la main et vider leur sac de briques sans effort puis continuer leur chemin.

Pensez-y : lorsque vous êtes frustré par un fournisseur, si le problème n'est pas majeur, vous n'avez probablement pas envie d'appeler, d'être mis en attente et de renforcer votre frustration. Vous risquez de prendre sur vous et de garder l'information.

A l'inverse, si votre fournisseur peut être contacté facilement (via WhatsApp ou Messenger par exemple, un canal que vous utilisez déjà au quotidien et qui ne prend que quelques secondes à utiliser) et à moindre effort, vous voudrez certainement l'informer pour qu'il puisse résoudre votre problème.

Chaque fois qu'un client vous contacte avec un petit soucis c'est une opportunité de le satisfaire et de l'inciter à acheter plus, à être plus fidèle.

Angry customer

Observez le parcours de vos clients

Il existe quelques étapes cruciales dans le parcours client qui doivent être observées avec attention car elles représentent des moments charnières où le client peut facilement abandonner.

Il peut s'agir de votre page "désinscription", du panier, de la page paiement de votre site, de sections spécifiques de votre FAQ, etc. Il pourrait également s'agir de donner une certaine priorité aux personnes qui vous contactent avec un mot clé spécifique dans la conversation.

Pour réduire votre taux de churn et garder vos clients heureux, observez avec attention les étapes faibles de votre parcours client pour résoudre les problèmes avant qu'ils ne surviennent.

 

Au bout du compte, tout ce qui importe c'est l'empathie: mettez-vous à la place de vos clients et posez-vous la question "qu'est-ce que JE voudrais dans cette situation ?". Les excuses ne font pas tout, soyez prêt à aller plus loin.

 

Julien Rio.

Last update: 2020-07-12 Tags:

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