Développement produit: Product Lifecycle, Vallée de la mort, Utilité Marginale

Product Life Cycle: la théorie

Chaque produit est unique, mais tout produit suit un schéma commun: le Product Life Cycle, ou Gestion de cycle de vie du produit.

Le concept du Product Life Cycle établit que la vie d'un produit peut être divisée en quatre étapes:

• introduction
• développement
• maturité
• déclin

L'introduction correspond au moment où vous introduisez un nouveau produit sur le marché. Vos recherches d'informations sur le marché doivent vous permettre d'anticiper la réaction du dit marché à cette introduction.

Le développement est une période très variable. Certains produits vont échouer dès leur mise sur le marché, au quel cas il n'y aura aucune période de développement. D'autres vont profiter d'une très longue période de développement. Cette période de développement est une période durant laquelle les ventes et la popularité du produit vont croître. Néanmoins, cela de signifie pas qu'il s'agisse d'une période de croissance pure: une succession de hauts et de bas dont la tendance globale est positive caractérise cette étape.

La maturité est l'apogée de la vie de votre produit. C'est le haut de la courbe, l'instant où le produit est au sommet de son succès et de ses ventes. Vous ne pourrez pas aller au delà: une fois cette courte période passée le succès de votre produit s'effacera doucement. Lorsque vous sentez ce moment venir vous devez pouvoir réagir et adapter votre stratégie.

Le déclin représente la fin de vie de votre produit. Celui-ci a passé sa maturité et descend doucement vers sa fin. Certaines entreprises essaient de ralentir le processus à coup de publicité et de promotions gardant l'espoir d'un retour soudain à l'étape de maturité: tout produit est condamné au déclin, tôt ou tard. Anticipez cette phase et concentrez-vous sur votre produit suivant pour éviter de gâcher votre temps et vos efforts sur une cause perdue.

Product Life Cycle: exemples concrets

Le cycle de vie du Coca Cola est dans sa phase de développement depuis plus de deux décennies. Les ventes montent et descendent en fonction des saisons, des promotions, de la concurrence, mais la tendance générale du produit montre de manière évidente qu'il appartient à la phase de développement.

La première génération d'iPad a été développée par Apple. Le produit était totalement inédit sur le marché et il passa très vite de la phase "introduction", en Avril 2010, à la phase de développement (300 000 unités vendues le premier jour). Très rapidement, l'iPad vit des concurrents apparaître de partout, récupérant jusqu'à 25% des parts de marché. Apple connaissant le concept de Product Life Cycle n'a eu aucune difficulté à anticiper la maturité puis le déclin de son produit. En réaction, et ce avant d'entrer dans la phase de déclin, Apple introduit l'iPad2 en Mars 2011. L'introduction de ce nouveau produit coupe le Product Life Cycle de l'iPad première génération à sa phase de maturité, sauvant par la même occasion le coût de sauvegarde d'un produit en déclin.

Cette stratégie est la bonne. Elle ne s'applique pas facilement à tous les produits et à toutes les situations mais, idéalement, c'est le modèle qu'il vous faut suivre: garder la courbe de vie du produit en tête, estimer la position de votre produit sur cette courbe, anticiper le prochain mouvement et prévoir le moment idéal pour abandonner un produit et passer au suivant.

Une telle stratégie requiert beaucoup d'anticipation et vous devez être capable de développer et d'investir dans la génération suivante pendant que vous récupérez les bénéfices de la génération en cours.

Courbe de la vallée de la mort: la théorie

La Death Valley Curve (courbe de la vallée de la mort) est un concept qui s'adapte aux entreprises, aux individus mais aussi aux produits. Cette théorie décrit le fait qu'après un effort initial, motivation, investissements et ventes tendent à disparaître.

Si vous vous demandez quelle est la différence entre le Product Life Cycle et la Death Valley Curve et lequel utiliser, voici comment voir les choses: la Death Valley Curve n'est rien d'autre qu'un zoom sur la seconde phase du Product Life Cycle, la phase de développement.

Lorsque vous lancez un produit, vous mettez tous vos efforts et tout votre temps dans ce produit et dans sa promotion. En conséquence, vous avez en général un départ très prometteur avec de bons résultats. Cela correspond à la phase d'introduction et au début de la phase de développement du Product Life Cycle.

Par la suite, votre motivation initiale, vos investissements, vos promotions, vos résultats commencent à s'estomper. Vos ventes dégringolent  et vous voyez la situation prendre une pente dangereuse. Cette perte de motivation et cette situation difficile sont typiques de la courbe de la vallée de la mort: une chute subite juste après le lancement mettant en danger le projet tout entier.

Etudier la courbe de la vallée de la mort est un moyen efficace pour avoir une vue d'ensemble de votre situation. Une fois que vous avez identifié votre position sur la courbe, vous pouvez contre-attaquer, mettre au point une nouvelle stratégie et sortir de cette vallée pour rejoindre le succès.

Cette situation arrive en général au début de la phase de développement d'un produit et peut bloquer le processus: vous devez par conséquent connaître ce concept et l'identifier aussi tôt que possible.

Le nom de "Vallée de la mort" (Death Valley) n'est pas choisi par hasard: si vous ne parvenez pas à sortir de cette situation rapidement, vous risquez de tuer votre produit.

La meilleure solution pour éviter cette extrémité c'est de mettre en place une stratégie minutieuse prenant en compte cette possibilité avant le lancement du produit sur le marché: si votre stratégie consiste à faire de la pub le premier mois et "advienne que pourra", vous devriez surement revoir votre copie. Il est essentiel d'étaler votre campagne et vos efforts sur une longue période et de prévoir l'imprévisible pour ne pas errer dans la vallée de la mort.

Death Valley Curve: exemples concrets

La semaine dernière, vous avez eu un éclair de génie: construire un nouveau site web pour votre activité. Vous avez dès lors investi tout votre temps et efforts dans ce projet. Après quelques jours, votre chef d'oeuvre était en ligne. You avez alors spammé tous vos amis, envoyé des sms à votre famille et appelé votre mère pour les informer. Le résultat fût incroyable: plus de 200 visiteurs en quelques heures !

Malheureusement, votre enthousiasme a vite disparu et vous n'aviez plus ni idées ni temps à investir dans ce projet pourtant prometteur et les statistiques du site ont commencé à décliner. Après quelques jours, votre site ne recevait plus que quelques rares visiteurs: bienvenue dans la vallée de la mort.

C'est là un exemple très concret de ce qu'est la Death Valley: vous placez tous vos efforts et tout votre temps dans un projet qui va doucement mais surement sombrer au fur et à mesure que les ressources que vous lui allouez s'amenuisent.

Créer et lancer un produit est un effort constant et votre effort initial ne peut pas durer longtemps: c'est à vous de porter votre projet jusqu'en haut de la courbe du succès, et pour cela, vous devez identifier la vallée de la mort et vous donner les moyens de la traverser.

Utilité Marginale: la théorie

Si la courbe de la vallée de la mort est un zoom sur les premières étapes de la vie de votre produit, l'Utilité Marginale est quant à elle un zoom sur votre client.

Le Product Life Cycle se concentre sur le produit lui-même. La mesure de l'Utilité Marginale se concentre quant à elle sur le comportement du client avec votre produit.

En lisant cette phrase vous avez peut être pensé: "c'est la même chose !". Ces deux concepts sont radicalement différents.

Le Product Life Cycle étudie la vie du produit dans son ensemble. L'Utilité Marginale étudie la façon dont un consommateur traite votre produit de manière individuelle et permet de relativiser la compréhension du dit produit à une échelle plus réduite.

Le graphique d'Utilité Marginale exprime le fait qu'un produit perd un peu de son utilité à chaque utilisation. Plus vous faîtes usage d'un produit, moins ce produit s'avère utile pour vous. Une fois atteint le point de satiété, cette utilité devient négative.

Cette approche est radicalement différente de celle du Product Life Cycle puisque pour chaque utilisateur l'Utilité Marginale d'un produit varie: un consommateur alpha peut voir votre produit atteindre un niveau d'Utilité Marginale négatif avant que le produit lui-même ne soit dans sa phase de déclin.

Utilité Marginale: exemples concrets

Un exemple très concret du principe d'Utilité Marginale est l'exemple de la crème glacée.

Prenez une glace un jour de grand soleil: la première bouchée est extrêmement rafraichissante et exaltante.

La deuxième bouchée sera également délicieuse, mais un peu moins que la première.

A chaque bouché, l'utilité du produit diminue: cette baisse est appelée l'Utilité Marginale.

Après avoir dégusté deux crèmes glacées, vous serez probablement repus, vous aurez atteint votre point de satiété. Si vous continuez à manger, vous risquez de vous rendre malade et d'atteindre un niveau d'utilité négatif.

Chaque individu atteint son point de satiété de manière différente et il est donc difficile d'estimer précisément ce timing. Cependant, une estimation rapide du point de satiété moyen de votre produit vous informe sur un aspect important de votre Product Life Cycle: combien de temps ou de fois un individu va utiliser, en moyenne, votre produit avant de s'en lasser. Sachant cela, vous pouvez commencer à prévoir vos stratégies et communications.

Préparer une bonne stratégie marketing

Maintenant que vous connaissez ces trois concepts et comprenez leurs utilités respectives, vous devez les combiner pour construire votre stratégie marketing.

Une fois que vous avez décidé de lancer un nouveau produit, jetez d'abord un oeil à la courbe de la vallée de la mort: le seul moyen d'éviter de retrouver votre produit dans cette vallée deux mois après son lancement est de planifier en avance. Assurez-vous que votre stratégie couvre au moins 6 mois, et non pas simplement les premières semaines. Assurez-vous également que votre stratégie prenne en compte la possibilité d'une descente le long de cette courbe et qu'elle offre des solutions pour la remonter. Après le lancement, gardez un oeil sur vos ventes, comparez les à vos prévisions et estimez votre position sur la courbe de la vallée de la mort pour réagir aussi rapidement et efficacement que possible. 

Ensuite, regardez le graphique d'Utilité Marginale et tentez d'établir la courbe de vos propres clients. A quelle vitesse l'utilité de votre produit diminue-t-elle ? Quel est le schéma de rachat de vos clients ? En répondant à ces questions vous simplifiez la création de vos prévisions de ventes et l'estimation de votre Product Life Cycle.

Finalement, immédiatement après le lancement de votre produit, gardez un oeil sur votre Product Life Cycle. Vous devez, à tout instant, être capable d'estimer votre position sur cette courbe pour pouvoir adapter votre stratégie et éviter le gâchis d'argent, de temps, d'efforts.

Désormais, vous êtes prêt à lancer votre produit et à le surveiller de près ("étude de cas avec How-Old.net de Microsoft: comment tester votre produit à grande échelle et petit prix")

Pour aller toujours plus loin, je vous invite à découvrir mon article "Le NPS, un outil marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients".

Julien Rio.