L'art de rendre un message épidemique

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18-12-2011

Se lancer dans l'aventure du marketing est probablement l'un des plus grands défis à relever, et avoir une bonne idée n'est que le premier pas.

Pour écrire cet article, je me suis largement inspiré du livre « Le point de bascule » (« The tipping point ») de Malcolm Gladwell, publié en 2000.

En me basant sur ce concept, je vais tenter de vous donner des outils et indications vous permettant de débuter une épidémie marketing et de donner une dimension virale à vos idées. Le but est de comprendre les mécanismes cachés derrière le concept de marketing viral. L’idée n’est pas simplement de créer un message sympa-et-amusant qui se développera de lui-même : il nous faut analyser les différentes couches du marketing viral et tenter d’en extraire l’essentiel pour pouvoir le réutiliser par la suite. Le but ultime est d’atteindre le point de basculement: l’instant où une idée se transforme en un grand succès à l’aide d’une stratégie de marketing viral.

Comment débuter une épidémie ? Comment construire mon message viral ? Comment encourager les gens à propager mon message ? Voici les questions auxquelles je vais tenter de répondre dans cet article.

 

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Les quatre règles d‘une épidémie 

Selon Malcolm Gladwell, il existe trois règles pour une épidémie : la loi du petit nombre, le facteur d’adhésion et le pouvoir du contexte. J’ajoute personnellement une quatrième règle essentielle : « La clé de la surveillance ».

Regrouper ces quatre règles dans une même structure marketing vous assure de créer un message ayant un véritable potentiel viral. Néanmoins, vous ne pourrez jamais prédire le succès d’une campagne avant de la lancer, simplement parce que trop de facteurs hors contrôle entrent en jeu.

 

La loi du petit nombre

La loi du petit nombre peut être définie comme suit : dans la population mondiale, il existe quelques individus très spécifiques qui peuvent être considérés comme exceptionnels. Ces personnes sont précieuses puisse qu’elles vont avoir une influence directe sur la capacité de vos campagnes à devenir virales.

Gladwell divise ce petit nombre en trois catégories :

 

Les experts – les experts sont naturellement curieux et passionnés d’un ou de plusieurs sujets. Par exemple, un expert pourrait être un amoureux de voitures, sachant toujours avant tout le monde quelles seront les prochaines sorties et où les acheter moins chères. Un expert est quelqu’un qui aime en savoir plus et qui aime partager ce savoir avec ceux qui l’entourent. Si quelqu’un dans votre entourage vous donne toujours des conseils, souvent avisés, sans que vous le demandiez, vous avez très probablement affaire à un expert : il sait beaucoup de choses dans son domaine de prédilection et aime particulièrement les partager avec vous. Les experts sont en général les personnes vers qui vous allez vous tourner lorsque vous aurez besoin d’avis ou de conseils. Apprenez à les reconnaitre : ce sont eux qui apporteront la puissance nécessaire à votre message !

 

Les Connecteurs – les Connecteurs sont des gens incroyables: ils possèdent plus d’amis et de connaissances que vous ne pourriez en rêver. Gladwell propose sur son site un test très intéressant pour évaluer votre potentiel en tant que Connecteur (disponible en Anglais ici). Les Connecteurs ne se rendent en général même pas compte de leur dimension sociale : ils aiment simplement passer du temps avec d’autres gens. Ils ne sont pas du genre à créer des liens profonds avec les autres et préfèrent « collectionner » les amis. Ils sont simples à reconnaitre : dans un groupe d’amis, le Connecteur est toujours celui qui a présenté les uns aux autres et que vous retrouvez au travers de plusieurs cercles d’amis. Les Connecteurs sont d’incroyables ponts dressés entre vous et le reste du monde. Ils gardent des contacts constants avec leurs amis et, tout comme les Experts, aiment partager nouvelles et informations.

 

Les Vendeurs – Les vendeurs sont les plus simples à reconnaitre. Si vous connaissez quelqu’un qui trouve toujours un moyen de vous convaincre de quelque chose, vous avez probablement affaire à un Vendeur. Les véritables Vendeurs sont rares car ils ont quelque chose qu’aucune école de commerce ne peut enseigner : ils utilisent leur corps tout entier pour attirer la sympathie et la confiance des gens à qui ils s’adressent. Un Vendeur va convaincre avec son texte, mais surtout avec la manière dont il bouge, l’intonation de sa voix, les mots qu’il utilise, etc…  Dans toute stratégie de vente ou de marketing, un véritable Vendeur est un atout majeur.

 

Toutes ces personnes sont extrêmement rares, c’est pourquoi cette loi s’appelle la loi du « petit nombre ». Malgré leur petit nombre, ils ont un impact énorme sur les gens qui les entourent. Un seul d’entre eux peu avoir un impact bien plus grand que des centaines de gens « normaux ». Reconnaitre et lister ces gens exceptionnels doit être votre premier pas vers le succès.

Si vous propagez un message et parvenez à atteindre ces gens, ils feront le reste du travail pour vous et changeront votre message en véritable buzz viral. Mais pour cela, vous devez avant tout les identifier et leur envoyer le message approprié.

Les experts, les Connecteurs et les Vendeurs ne parlent pas des choses qu’ils n’aiment pas, ne comprennent pas ou auxquelles ils ne font pas confiance. Ils ont leurs propres préférences, habitudes, passions… vous devez les comprendre si vous souhaitez les engager dans votre combat.

Une fois que vous les avez reconnus et découvert ce qu’ils aiment vous devez vous adresser à eux avec un message adéquat : personne n’aime la publicité. Tentez de toujours ajouter une certaine valeur à vos communications de manière à attirer l’attention de gens : tout le monde aime apprendre mais personne n’est enthousiaste à l’idée de subir la publicité.

 

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Le facteur d’adhésion

Aucun message n’adhère naturellement à l’esprit de la personne à qui il s’adresse. C’est votre travail de transformer vos messages de manière à ce qu’on ne les oubli pas.

Le concept d’adhésion peut être défini comme suit: comment s’assurer que les personnes exposées à un message vont s’en souvenir ?  Prenons l’exemple de cet article : il contient certainement de nombreux faits intéressants et importants, mais comment m’assurer que le lecteur ne les oubliera pas ?

Le problème essentiel du marketing est celui-ci : vous pouvez créer les meilleures campagnes et messages, si les gens les oublient immédiatement après les avoir reçus, votre campagne a échoué.

Le facteur d’adhésion détermine simplement la capacité de votre message à s’imprimer dans la mémoire de son public. Cela peut se faire au travers d’astuces à l’intérieur du message même telles que l’utilisation d’humour ou de musiques qui marquent l’esprit, ou encore par le biais de la répétition : tout comme le font les publicités pour retenir l’attention de leur public, vous pouvez répéter votre message encore et encore jusqu’à ce que personne ne puisse plus l’ignorer.

Dans l’exemple précis de cet article, je vais tenter plusieurs techniques pour rendre mon message adhésif ; Avant tout, je vais faire usage d’exemples et de liens qui vont retenir l’attention de mon lecteur. Ensuite, je vais utiliser les média sociaux pour que mon article apparaisse plusieurs fois et se fixe dans l’esprit de mes visiteurs. Enfin, je vais vous offrir une structure claire à suivre de manière à vous encourager à revenir consulter cet article lorsque vous en aurez réellement besoin. Bien entendu, aucune de ces astuces ne peut m’assurer pour sur du succès de mon article.

Avant de vous lancer avec votre message, essayez d’estimer son adhésivité avec un simple test : présentez votre message à un groupe de personnes comme en conditions réelles. Attendez quelques jours puis évaluez ce qui reste de votre message auprès de ces gens à l’aide de questionnaires (par exemple). Si votre message a survécu au-delà de ces quelques jours, vous êtes prêt à vous lancer. Dans le cas contraire, tentez d’optimiser le message pour le rendre plus adhésif.

 

Le pouvoir du contexte

Le meilleur message envoyé aux bonnes personnes n’aura aucun impact si le contexte n’est pas positif.

Il y a peu de temps, je regardais un documentaire (« Complément d’enquête ») sur les gens ayant construit leur business sur internet en l’an 2000. Onze ans plus tard, ces mêmes personnes étaient à nouveau interrogées pour évaluer leur succès. Marie-Axelle Loustalot-Forest et Ghislaine Hanrio, qui avaient créé une plateforme de type « bonnes affaires » en 2000 avaient malheureusement échoué. La raison de cet échec était simple : un contexte inadapté. A l’époque, le nombre d’utilisateurs d’internet était trop bas pour permettre de changer ce genre d’idée en buzz viral. Huit ans plus tard, en 2008, Groupon réutilise la même idée et la transforme en succès mondial. Pourquoi ? Le contexte a changé. En 2000, le monde n’était pas prêt à porter ce concept. En 2008, les choses ont changées et la même idée rencontre un destin complètement différent. (Vous pouvez visionner cette vidéo ici à partir de la 25ème minute).

Le pouvoir du contexte explique qu’aucun message ne peut réussir si le contexte ne s’y prête pas. Lorsque l’on parle de contexte il faut comprendre l’environnement mais également le temps. Un autre exemple simple de contexte : vanter les mérites d’une nouvelle télévision en 3D dans un bidonville serait une erreur de contexte. Le même message dans un quartier riche aura un impact radicalement différent.

L’empathie est un mot clé : se mettre à la place des gens auxquels l’on s’adresse est essentiel. Tentez d’imaginer comment votre message sera perçut : si vous étiez le receveur, qu’attendriez-vous de ce message ?

Avant d’envoyer votre message au monde entier, essayez d’avoir une vue d’ensemble et d’estimer si toutes les conditions sont réunies pour vous apporter le succès. Quel est le meilleur endroit et instant pour envoyer mon message ?

 

La clé de la surveillance

Désormais, votre message est adhésif, placé dans un contexte parfait, et envoyé aux bonnes personnes. Tous les éléments sont réunis pour débuter un buzz viral. Tous ? Non. Un petit détail subsiste. C’est ce que j’appelle la clé de la surveillance.

La première chose à savoir à propos du marketing viral et des épidémies c’est qu’une fois le message envoyé, vous perdez tout contrôle sur lui.

Les gens vont entendre, comprendre, modifier et répéter votre message indéfiniment. Ce procédé est couramment appelé « Bouche à oreille » : tout comme le principe du téléphone arabe, votre message initial sera très différent du message reçu en bout de chaîne.

Cependant, bien que vous ayez perdu le contrôle, vous vous devez de surveiller votre message.

Avec la puissance de l’internet d’aujourd’hui, les messages se diffusent plus rapidement que jamais. Il est plus difficile de suivre un message mais il est plus facile de le surveiller globalement. Utilisez les outils qu’offre l’internet pour savoir ce que les gens disent de vous, de vos produits et de vos services.

Soyez prêt ! Une fois que le virus se disperse, les gens commencent à parler. Soyez présent sur le net, prêt à attraper les messages au fur et à mesure qu’ils apparaissent, et commentez-les lorsque vous pouvez y ajouter de la valeur. N’essayez surtout pas de contrôler la situation : vous allez perdre votre temps et votre crédibilité. Contentez-vous de surfer la vague et de la pousser plus loin encore.

Utilisez les outils tels que Twitter Search, Google Blogs Search, Google Alert, etc… pour surveiller efficacement ce qui se passe sur le net. Dès que vous surprenez une conversation autour de votre message, si et seulement si vous pensez pouvoir y ajouter quelque chose d’intéressant, prenez la parole.

Tentez d’apporter plus d’informations aux gens, de répondre aux questions et de construire votre crédibilité et légitimité. Si les protagonistes sont énervés et agressifs, soyez humble, tentez de les calmer à l’aide de réponses claires et utiles. Le but est d’encourager le bouche à oreilles à continuer son chemin.


En analysant les réactions des gens, vous allez pouvoir améliorer votre stratégie et votre communication externe.

 

Le résultat

Maintenant, vous avez un message adhésif qui s’adresse aux bonnes personnes dans le bon contexte et qui se propage rapidement sous votre surveillance avisée.

Félicitations ! Vous venez de débuter votre épidémie !

 

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N’ayez pas peur de perdre le contrôle : un virus ne peut se propager qu’une fois hors de contrôle. Si vous essayez de restreindre le champ d’action de votre message, l’épidémie ne pourra pas se développer.

Vos questions « Comment débuter un buzz viral » et « Comment développer une épidémie » ont trouvées des réponses maintenant.

Vous pourriez vous trouver déçu de voir que, après avoir suivi à la lettre tous les points cites dans cet article, votre message ne devient pas viral.  Il se peut que le contexte n’ait pas joué en votre faveur. Analysez scrupuleusement les résultats de votre campagne : il faut plusieurs essais pour qu’un message se transforme en buzz viral. Continuez à essayer en changeant les ingrédients en fonction de vos découvertes. Une bonne surveillance suivie d’une analyse efficace vous permettra d’identifier vos erreurs et de ne pas les répéter.

Au prochain essai, votre message deviendra épidémique et vous atteindrez le point de basculement, changeant votre business en succès.

Je vous recommande de lire « The Tipping Point » (Le point de bascule) de Malcolm Gladwell si vous souhaitez aller plus loing dans la compréhension des règles de l’épidémie.

Je vous encourage également à lire mon article “Le marketing de réseau, comment ca marche ?” directement lié à la loi du petit nombre ainsi que "Devenir un connecteur: l'importance de vos réseaux".

 

Julien Rio.


Last update: 2019-07-13 Tags:

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