5 étapes pour accéder aux secrets de la génération de leads

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18-05-2017

Vous avez un site web, peut être un blog, quelques média sociaux, mais jusqu'à lors, cela ne vous a pas véritablement aidé à obtenir de nouveaux clients. Ce dont vous avez besoin c'est que vos outils en ligne génèrent des leads. Comment ? Continuez à lire !

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Quelques termes techniques

Avant de véritablement plonger au coeur de la stratégie, il est important d'en définir les termes.

Leads

Une "lead" est un terme anglais qui désigne un prospect avec un fort potentiel d'achat dont vous possédez les coordonnées et que vous pouvez, immédiatement ou à terme, convertir en client.

Pour prendre un exemple concret, lorsque quelqu'un vous contacte sur votre site web pour obtenir des informations sur vos tarifs, cette personne devient une "lead" - c'est un prospect, il est intéressé et vous connaissez son nom et son email.

Marketing outbound / inbound

Le marketing outbound est l'approche traditionnelle du marketing - vous créez des campagnes multicanaux pour atteindre vos clients potentiels et essayer de les convertir. Par exemple, des choses telles que les campagnes d'emailing, les spots TV, les encarts publicitaires, Adwords, etc... font partie intégrante de la stratégie marketing dite "outbound".

A l'inverse, le marketing inbound se base sur la capacité d'une marque a être découverte naturellement par les personnes cherchant des produits similaires. Par exemple, avoir un site web de qualité, bien référencé, que les gens découvrent facilement au gré de leurs recherches sur Google, fait intégralement partie d'une stratégie inbound.

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Pour aller jusqu'au bout des choses et simplifier au maximum:

  • Outbound = VOUS trouvez vos prospects
  • Inbound = vos prospects vous trouvent

 

Pages de destination

Vous avez très certainement un site parfait, tout à fait optimisé pour le SEO, parfait sur mobile, protégé par SSL, avec de magnifiques images et un contenu hors du commun. Félicitations.

Malgré tout, votre site manque cruellement de buyer personas (découvrez "Comment la création de buyer personas permet de construire une stratégie marketing solide"). Votre site web s'adresse à n'importe qui, n'importe quand, dans n'importe quelle situation. Il n'est pas suffisamment spécifique, ne se concentre pas sur un problème, un territoire, un type de prospect.

Les pages de destination ("landing pages"), à l'inverse, sont des pages indépendantes qui ciblent spécifiquement UN aspect de votre marché.

Prenons un exemple concret: disons que vous vendez des services de comptabilité. Votre site web est très généraliste et tente de couvrir tous les types de services que vous offrez, les clients que vous servez, les territoires que vous couvrez, les tarifs que vous pratiquez, etc...

Si je représente une TPE dans le milieu du textile dont le besoin très spécifique est la préparation d'un audit de fin d'année, je risque de trouver votre site web trop "fouillis", trop générique. Certes, vous offrez le service dont j'ai besoin mais il va falloir que je fasse un effort de recherche pour en trouver les détails. Au contraire, une page de destination construite spécifiquement pour mon type de problème et de profil, expliquant les services que vous offrez liés à un audit comptable, mettant en avant mes problèmes et leurs solutions, aurait certainement pû me convertir.

C'est là toute l'utilité des landing pages - une page développée dans un contexte précis dans le but de répondre à UN problème pour UN buyer persona donné.

Vous pouvez en apprendre plus en lisant "Introduction au pouvoir extraordinaire des pages de destination".

 

Entonnoir des ventes

L'entonnoir des ventes ("sales funnel") est un outil essentiel, à la fois pour la vente et pour le marketing.

Un entonnoir des ventes est un moyen de catégoriser vos prospects sur la base de leur état d'esprit.

Il existe de multiples niveaux dans un entonnoir des ventes. Par exemple, vous pourriez trouver une "phase de découverte" (le prospect découvre le problème), une "phase de recherche" (le prospect découvre toutes sortes de solutions possible), la "phase d'étude" (le prospect compare les différents produits ou services), la "phase décisionnelle", etc...

On appelle cet outil un "entonnoir" parce qu'à chaque phase vous perdez une partie de vos prospects. Les entonnoirs de vente vous permettent de mieux comprendre le parcours de vos clients et d'en identifier les faiblesses.

Vous pouvez en apprendre plus en lisant "L'incroyable pouvoir prédictif des entonnoirs de vente".

 

Plan d'action

Après cet aperçu rapide des termes liés à la génération de leads, il est temps de rentrer dans le vif du sujet.

Votre but est donc de générer des leads, de préférence de manière automatisée, sans effort. Soyons clair sur les définitions: une "lead" n'est pas un client. Une lead est un prospect dont vous connaissez les informations de contact et que vous allez devoir convertir en client.

Générer des leads se fait à l'aide d'une stratégie marketing inbound, en utilisant des pages de destination ainsi qu'un entonnoir des ventes. Vous êtes prêt ?

 

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Etape 1 - identifiez les problèmes

Cette étape est nécessairement la première. Vous devez vous asseoir et créer une cartographie de votre marché.

Vous devez identifier tous les problèmes de vos clients que vous êtes en mesure de résoudre et les lier à vos buyer personas.

Une fois cette carte créée, vous devez définir les éléments qui méritent votre attention. Il se peut que certains problèmes ne vous rapportent pas suffisamment pour être pris en compte. Tous les clients ne sont pas de bons clients. Vous pouvez en apprendre plus en lisant "Comment différencier le bon du mauvais client ?".

Le but de cette étape est d'identifier 3 problèmes auxquels vos clients font face, ainsi que les buyer personas concernés.

 

JulienRio.com - Anthony Rochand - Expert MarketingAnthony Rochand, Expert du Web (Social Media Optimization) recommende:

"Quelques éléments doivent se poser noir sur blanc, pour identifier les problèmes en amont, ce sont les objectifs :
- Quel ROI attendu pour votre stratégie marketing ?
- Définir les objectifs de CA de votre activité avec précision ... "

 

 

Etape 2 - construisez vos pages de destination

Si vous avez complété l'étape 1 correctement, vous devriez désormais avoir 3 groupes de problèmes / buyer personas, qui vont correspondre à trois pages de destination.

Commençons donc avec votre première page. Vous connaissez le problème et vous savez comment le résoudre. Identifiez les deux ou trois USPs (= "Unique Selling Proposition" = "argument de vente unique") qui font de votre produit la meilleure solution à ce problème.

Vous pouvez dès à présent commencer la construction de votre page. Divisez-la en sections, en commençant par l'exposé du problème, puis de sa solution, et, seulement après, de votre produit, pour finir par vos informations de prix.

Une bonne page de destination commence toujours par une explication de problème, pour que votre prospect puisse s'identifier et reconnaître votre expertise. Ensuite, il faut parler de solutions pour montrer que le problème peut être résolu et gagner la confiance du lecteur. Seulement une fois ces deux étapes franchies pouvez vous parler de votre produit, comme une conclusion évidente.

Souvenez-vous que vous avez identifié un buyer persona: vous devez écrire pour lui, en utilisant son langage, ses termes, son analyse du problème, etc...

Vous pouvez aller plus loin en lisant "Introduction à l'art du test A/B pour améliorer ses landing pages".

 

Etape 3 - définissez votre entonnoir des ventes

Il est temps de parler de votre entonnoir des ventes ! Pourquoi est-ce important ? Parce que vous ne pouvez pas traiter tout le monde de la même manière et espérer des résultats identiques.

Une personne en phase de découverte n'est pas prête à acheter, il souhaite en savoir plus sur les problèmes et ses solutions. Il ne sert à rien de le servir en pâture à votre équipe de vente. En revanche, il faut le nourrir d'information ciblées qui vont permettre de le faire glisser le long de votre entonnoir.

A l'inverse, une lead en phase de comparaison comprend déjà parfaitement le problème et souhaite acheter le bon produit. Il n'est plus temps de lui envoyer des informations sur le problème, mais clairement de tenter de le convertir. Passez-le à votre équipe de vente au plus vite.

Une fois que vous avez défini les différentes phases qui composent votre entonnoir des ventes, vous allez pouvoir associer à chacune d'entre elles une stratégie spécifique.

 

JulienRio.com - Anthony Rochand - Expert MarketingAnthony Rochand, Expert du Web (Social Media Optimization) recommende:

"Pour définir l'entonnoir des ventes il est aussi nécessaire de se poser quelques questions déterminantes :
- Connaître les caractéristiques de son cycle de vente 
- Savoir le nombre de prospects qu'il sera possible de traiter tous les mois, (à établir également en amont). "

 

 

Etape 4 - préparez votre stratégie de suivi

En se basant sur la phase actuelle de votre prospect, vous devez pouvoir deviner ses besoins - télécharger un livre blanc, prendre contact, obtenir un devis, acheter en ligne, etc...

Puisque vous avez identifié les différentes phases du parcours de votre prospect, vous devez être en mesure d'offrir des options différentes pour chacune de ces phases pour le rapprocher toujours plus du but ultime - la conversion.

Par exemple, si votre prospect est en phase de découverte, offrez-lui un livre blanc pour en apprendre plus. Assurez-vous que ce document le pousse à l'étape suivante et collectez son email de manière à le recontacter quelques jours plus tard pour le mener à l'étape suivante.

Vous allez devoir faire preuve d'empathie pour comprendre les besoins, les obstacles et les attentes de votre futur client.

 

Etape 5 - générez du trafic vers ces pages

Très bien, votre stratégie est désormais en place et plus ou moins automatisée. Il vous manque tout de même un point essentiel - comment obtenir du trafic sur ces pages ?

C'est exactement pour cette raison que je vous suggérais de commencer avec 3 pages seulement - vous devez construire et raffiner votre stratégie sur vos cibles principales d'abord. Vous pourrez ensuite l'étendre à d'autres cibles.

Il existe deux méthodes pour générer du trafic sur vos nouvelles pages de destinations: par le biais du SEO ou du renvoi.

Le SEO est évidement la solution parfaite: gratuite avec des effets durables. Malheureusement, les effets du SEO se font attendre, souvent plusieurs mois, et ne sont pas garantis. Vous allez devoir construire des liens à partir de votre site, de votre blog, des sites de vos partenaires, etc... Il est important de lancer une stratégie SEO dès la création de vos pages, mais elle ne va pas suffire, au début en tous les cas.

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Une stratégie de renvoi peut très bien être gratuite également, tout dépend de votre approche. Vos média sociaux peuvent servir de canal de renvoi s'ils ont une base suffisamment solide et par conséquent générer un trafic conséquent en direction de vos landing pages. Ce qui fonctionne le mieux en toutes situations reste la publicité payante. Google Adwords va vous permettre, pour un certain budget, de créer un trafic ciblé sur vos pages.

 

JulienRio.com - Anthony Rochand - Expert MarketingAnthony Rochand, Expert du Web (Social Media Optimization) recommende:

"Les CTA (Call-to-action) s'intègrent dans une stratégie inbound, pour aider à cette conversion :
- Landing Page, boutons de partages sociaux, une barre de bienvenue sur le site, un popup pour quitter le site. Il en existe d'autres, ils seront à adapter selon la nature du blog ou site web. "

 

Apprenez-en plus sur ces deux solutions en lisant "Ma société devrait-elle investir dans le SEO ou le SEM ?".

 

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Vous avez désormais une idée assez claire de l'ampleur de la tâche pour générer un flux continu de leads qualifiées pour votre entreprise. Si vous ne savez pas par où commencer, que cela vous semble insurmontable ou que vous n'avez tout simplement pas le temps ou les ressources nécessaire en interne pour exécuter un plan de cette ampleur, n'hésitez pas à me contacter pour discuter de votre stratégie et de son implémentation.

 

Last update: 2018-11-16 Tags:

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