Mettre en place une stratégie d'email marketing efficace - la bonne approche

Qu'est-ce que l'email marketing ?

Si vous envoyez des emails à vos clients ou à vos prospects, vous avez inconsciemment mis en place une stratégie d'email marketing.

L'email marketing est une méthode permettant d'atteindre les personnes qui gravitent autour de votre entreprise dans un but précis, généralement la vente de produits ou de services.

Pourquoi mettre une stratégie en place alors que vous envoyez des emails depuis des années sans vous poser cette question ?

Tout simplement parce qu'envoyer des emails à tort et à travers sans stratégie mène systématiquement à une image de marque écornée, une perte de qualité de la base de donnée et des résultats en déclin.

Mettre en place une stratégie efficace n'est pas très compliqué, et chaque élément de la stratégie décrite ci-dessous a un impact direct et positif sur vos résultats. Pourquoi ne pas essayer ?

Deux types d'emails: transactionnel & outbound

Tous les emails que vous envoyez peuvent être divisés en deux catégories, pouvant à leur tour être subdivisés si besoin est. Il s'agit des emails transactionnels et des emails outbound.

Un email transactionnel est un email envoyé à une personne vous ayant volontairement donné son adresse. L'email transactionnel répond à une logique de communication entreprise / client. Il peut s'agir d'une newsletter, d'une offre promotionnelle ou tout simplement d'une confirmation de paiement. L'email transactionnel n'est pas nécessairement attendu par le receveur, mais il est accepté, et la personne le recevant connait l'entreprise qui l'envoie.

Maud Jenni, Experte en Digital (visibiliz), recommande:

" L’email transactionnel (confirmation de commande et newsletter notamment) reste souvent attendu par le client et bénéficie d’un engagement plus fort que les autres types d’email : il est donc nécessaire de soigner son contenu et de s’assurer de sa bonne délivérabilité pour ne pas risquer d’entacher son image. Il sera aussi la résultante d’une stratégie CRM bien rodée dans l’optique de dégager les meilleures recettes. La base zéro sera donc de bien segmenter sa base de données, et d’optimiser les suggestions de produits ou services quant aux commandes effectuées par les clients. "

A l'inverse, un email dit outbound est un email envoyé à un prospect qui n'a jamais accepté de donner son adresse. Il s'agit en général de listes d'emails achetées ou récupérées sur internet. Ce type d'email est en général envoyé dans une optique promotionnelle. Il peut s'avérer très efficace mais demeure néanmoins illégal et peut même abimer votre marque.

Cet article se concentrera donc sur le premier type, les emails transactionnels.

Les secrets d'un email efficace

Vous recevez vous-même certainement de nombreux emails chaque jour. Sans même parler du spam ou des emails d'adresses inconnues, quel est le pourcentage d'emails que vous prenez réellement le temps de lire ? 

Pour sortir un peu de la masse et améliorer son taux d'ouverture (nombre d'emails ouverts / nombre d'emails envoyés) ainsi que son taux de clics (nombre de clics / nombre d'emails ouverts), une entreprise doit suivre quelques règles simples dont je vous offre les grandes lignes.

Maud Jenni, Experte en Digital (visibiliz), recommande:

" Etre catchy tout de suite, avec un nom d’expéditeur identifié (on évitera les adresses personnelles et en noreply) et un objet de mail bien pensé, est important pour optimiser son taux d’ouverture : néanmoins pour maintenir celui-ci au dessus de la barre des 20%, il faut s’assurer, au delà d’un nettoyage régulier de sa base, que les mails arrivent bien en boîte de réception. Il faut donc être très vigilant sur le poids des images mais aussi sur le ratio images texte (1/3 - 2/3) pour éviter de tomber dans les spam. "

Soyez bref

Un email court et clair obtient toujours de meilleurs résultats qu'un email long et ennuyeux. 

L'email n'est pas le bon canal pour écrire des pavés de textes. Au contraire, plus c'est court, mieux c'est. Si vous souhaitez informer vos clients de changements au niveau des conditions d'utilisations (le type standard d'email à rallonge), préférez résumer, en quelques mots, les changements majeurs en offrant un lien pour lire l'intégralité, plutôt que de d'écrire un texte long qui ne sera jamais lu.

Allez droit au but

Vous envoyez cet email pour une raison précise. N'attendez pas la fin de l'email pour la révéler. Un email efficace est un email transparent.

Attirez l'attention du lecteur en expliquant très clairement votre intention dès la première ligne.

Un seul objectif

Un email efficace est un email qui n'a qu'un seul but. Votre objectif pourrait-être de terminer un achat, de réactiver le client, de l'amener à partager votre entreprise et ligne, etc... Peu importe l'objectif, n'en ayez qu'un seul par email envoyé. Les études prouvent que de multiples CTA (Call To Action = Appel à l'Action ou encore Bouton d'Action) réduisent le taux de clics.

Evitez les images bloquantes

Avoir des images dans son email peut s'avérer être un atout qui rend l'email plus agréable à lire et améliore les conversions. C'est particulièrement vrai en B2C, moins en B2B.

Dans tous les cas, évitez les images dîtes "bloquantes" qui gênent la lecture lorsqu'elles ne s'affichent pas. De nombreuses boîtes mails n'affichent pas les images par défaut, particulièrement sur mobile. En conséquence, considérez l'apparence de votre email si les images ne s'affichent et qu'elles sont remplacées par des blocs vides. Evitez donc les grosses bannières, particulièrement en haut de l'email, et préférez les petites images sans impact majeur.

Soyez mobile !

Au niveau mondial, 55% des emails sont désormais lus sur mobile. Il est donc temps de vous assurez que vos emails s'affichent correctement sur un téléphone !

D'un point de vue technique, créez des emails "responsive" avec une largeur maximale de 650px.

Utilisez un sujet court et clair

Pour améliorer votre taux d'ouverture, pas de secret ! Assurez-vous que le sujet de votre email soit court et clair - il doit immédiatement dire au client ce qu'il va obtenir en ouvrant cet email.

Evitez tout vocabulaire de commercial: "promotion", "offre exceptionnelle", "soldes", etc... augmentent non-seulement le risque de terminer en boîte de spam mais ont également un impact négatif sur le taux d'ouverture.

Maud Jenni, Experte en Digital (visibiliz), recommande:

" Au delà de ces termes il y a également des caractères rédhibitoires dont les points d’exclamation sont l’émanation la plus courante. Il ne s’agit pas de faire du racolage quand vous vous adressez à votre base, il faut donc soigner son expression et ne surtout pas banaliser sa communication. Aussi, près de 7 internautes sur 10 voient exclusivement par le critère de l’objet pour ouvrir un mail. Songer à l’impact comme à la longueur pour ne pas être « coupé », notamment sur mobile, est donc essentiel. "

Personnalisez

L'avantage majeur d'un email transactionnel est qu'il est envoyé à quelqu'un que vous connaissez. Vous savez au moins son nom, peut être sa ville, son dernier achat, ses préférences, etc... 

Utilisez ces informations pour personnaliser vos emails de manière dynamique. Plus un email est personnel, plus vos résultats sont bons.

N'oubliez pas le lien de désinscription

Peu importe vos efforts, certaines personnes ne voudront pas recevoir vos emails. Ils auront alors trois options: le supprimer et ne rien dire, se désinscrire ou bien vous cataloguer comme spammeur.

S'il le supprimer, pas de problème, il recevra le suivant.

S'il se désinscrit, c'est évidement dommage pour vous, mais de toute manière il s'agissait d'un client perdu.

S'il ne trouve pas de lien de désinscription, il risque de vous ranger dans la catégorie spam, et là, attention, on change de catégorie ! Lorsque vos clients vous mettent en spam, vous abîmez sérieusement votre réputation en ligne et augmentez vos chances de finir automatiquement en spam. Faîtes donc très attention et n'oubliez jamais ce lien.

Maud Jenni, Experte en Digital (visibiliz), recommande:

" Mettre en évidence des liens miroirs, de contacts, et de désabonnement doit être automatiquement pensé pour tous vos envois. N’oubliez aussi surtout pas qu’il faut réaliser une déclaration préalable à la CNIL pour pouvoir exploiter une base de données à des fins commerciales. Cette dernière peut en effet recenser des plaintes en ligne si vous ne faites pas les choses comme il se doit. Enfin, notez que le lien de désinscription n’est pas qu’un conseil de bonne pratique, mais bien une obligation légale. Faites ainsi figurer les mentions légales CNIL qui vont bien en bas de votre newsletter. "

Testez !

La magie du marketing est que ce que l'on pense être vrai se révèle souvent ne pas l'être. Vous voyez le monde à travers vos propres yeux et ce que vous pensez être une vérité n'est souvent qu'un point de vue subjectif.

Utilisez une stratégie de test A/B pour tester des variantes de vos emails et continuellement améliorer vos résultats.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le test A/B, je vous invite à lire "Améliorez vos résultats avec le A/B testing".

Gérer sa base de données

Envoyer le bon email représente la moitié du travail.

L'autre moitié consiste à l'envoyer à la bonne personne. Il n'y a rien de pire que d'envoyer le même email à tout le monde.

Prenons un exemple simple: vous avez une offre promotionnelle qui vise à obtenir de nouveaux clients. Il est tout à fait logique de l'envoyer à vos prospects qui hésitent à sauter le pas. En revanche, les clients existants ainsi que les visiteurs de votre site qui ne sont pas encore prêts à acheter n'ont aucune raison de recevoir cet email. L'envoyer malgré tout en se disant "on ne sait jamais, sur un malentendu ca peut marcher" risque de faire plus de mal que de bien, en augmentant vos taux de désinscription, par exemple.

Ce qu'il faut faire, c'est segmenter sa base de données.

Une segmentation verticale

La segmentation verticale de votre base de données correspond à votre entonnoir des ventes. Si vous ne savez pas ce que c'est, je vous encourage à lire au plus vite "Comment l'entonnoir des ventes peut vous permettre de prédire l'avenir".

Pour faire simple, tous vos prospects ne sont pas au même stade de leur décision d'achat. Certains ne font que découvrir le problème, d'autres comparent les produits, d'autres sont déjà clients, d'autres enfin sont même des ambassadeurs actés de votre entreprise.

Ces personnes ne requièrent pas le même type d'email. Un ambassadeur aura besoin d'outils et de raisons supplémentaires de parler de vous mais n'aura plus besoin qu'on lui explique le produit.

A l'inverse, un prospect qui découvre le problème n'aura que faire de vos produits, mais il aura besoin de mieux comprendre le problème et ces solutions.

Puisque toutes ces personnes ont des problématiques différentes, il est logique de leur fournir un contenu différent et par conséquent de segmenter votre base de données pour refléter votre entonnoir des ventes.

Une segmentation horizontale

La segmentation horizontale d'une base de données est unique pour chaque entreprise et se base sur le profil de vos utilisateurs.

Pour une entreprise qui commercialise des vêtements, une segmentation par âge, taille ou sexe semble cohérente.

Pour une entreprise de services aux professionnels, une segmentation par intitulé de poste, taille de l'entreprise, chiffre d'affaires semble plus logique.

Il vous faut réfléchir aux critères qui ont vraiment un impact sur le cycle d'achat de vos clients pour segmenter efficacement votre base de données.

Une fois que vous aurez segmenté votre base de données horizontalement et verticalement, vous aurez une matrice composée de cellules bien définies. Il vous sera alors beaucoup plus aisé de définir à qui envoyer des emails en se basant sur cette matrice plutôt qu'en faisant des envoies de masse.

Maximisez votre réception

Quels que soient vos efforts, certains de vos emails finiront en spam, d'autres n'arriveront jamais à leur destinataire. C'est mécanique.

Votre but n'est pas d'empêcher ça, mais de contrôler ces taux pour les garder aussi proches de zéro que possible.

Il existe un score de réputation pour votre nom de domaine ainsi que votre serveur d'envoi. Vous ne connaissez pas ce score, mais chaque rebond ou spam abîme ce score. A l'inverse, de bons résultats dans le temps améliorent ce score.

Plus ce score est bas, moins vos emails seront vus de leurs lecteurs. Cela peut facilement devenir un cercle vertueux ou vicieux.

Pour maximiser vos résultats, il va vous falloir régulièrement gérer la maintenance de votre base de données. Cela signifie:

• supprimer les emails qui se sont désinscrits
• supprimer (ou réduire les envois vers) les emails qui rebondissent
• supprimer (ou réduire les envois vers) les adresses qui n'ouvrent jamais vos emails

Cela signifie également automatiser la segmentation de votre base de données pour qu'elle soit toujours à jour.

Vous devriez également considérer ajouter des taux d'envoi maximums. Par exemple, un client lambda qui appartiendrait à plusieurs segmentations ne devrait pas recevoir plus d'un email maximum par jour. Ces taux vont vous permettre une fois encore de réduire les désinscriptions et donc d'améliorer vos résultats.

Êtes-vous prêt à continuer sur la voie de l'emailing ? Je vous encourage à aller plus loin en lisant "5 règles pour réussir vos campagnes d'emailing".

J'espère vous avoir donné au travers de cet article une bonne première vue de ce qu'une stratégie d'emailing doit comporter. C'est désormais à votre tour ! N'hésitez pas à me contacter si vous avez besoin d'aide avec votre stratégie.

Julien Rio.