Le coût des opportunités manquées - votre entreprise perd-elle beaucoup d'argent ?

Si vous êtes dans un environnement B2C, vos clients vous contactent certainement régulièrement : ils posent des questions, vous demandent de résoudre leurs problèmes, cherchent de l'aide. La façon dont vous conversez avec eux représente une opportunité unique.

Opportunités manquées évidentes

Lorsque vous parlez à un client satisfait, votre opportunité est de le pousser un peu plus loin en le transformant en ambassadeur de votre marque, dépensant plus et faisant la promotion de votre marque auprès de ses pairs. En moyenne, un client satisfait parle à 9 personnes. Lorsque vous saisissez cette opportunité, vous augmentez la valeur de ce client et plantez les graines de futurs clients, ce qui représente un résultat final bien supérieur au coût du temps passé avec lui. Lorsque vous manquez cette opportunité, vous en perdez tous les bénéfices et prenez le risque de détériorer votre relation avec lui.

Coût de l'opportunité manquée : (augmentation de la valeur du client * durée de vie du client) + (valeur totale du client * 9)

Lorsque vous conversez avec un client insatisfait, votre opportunité est de le transformer en client satisfait qui ne risque plus, ni de partir à la concurrence, ni d'abîmer votre image de marque. En moyenne, un client insatisfait va en parler à 15 autres personnes. Lorsque vous manquez ce type d'opportunité, le coût est énorme : non seulement vous perdez un client pour le recrutement duquel vous avez dépensé temps et argent, vous perdez le revenu qu'il aurait pu générer dans le futur, mais vous réduisez également vos chances d'attirer de nouveaux clients au sein de son réseau.

Coût de l'opportunité manquée : coût d'acquisition + valeur du client + (valeur du client * 15)

Ces deux exemples simples d'opportunités manquées ont un coût très visible. Mais il existe de nombreuses autres opportunités manquées dont votre marque souffre surement.

Les clients silencieux

Pour chaque plainte que vous recevez, 26 autres clients restent silencieux. Ces personnes sont peut-être satisfaites de vos services, ou peut-être sont-elles sur le point de partir, vous n'en savez rien puisqu'elles ne s'expriment pas. La raison pour laquelle elles n'engagent pas une conversation avec vous est souvent très simple : ce n'est pas suffisamment simple pour eux. L'effort requis pour engager la conversation est simplement plus important que la frustration ressentie du fait de la question ou du problème dont ils voudraient discuter (apprenez-en plus sur les clients silencieux).

En revanche, si vous étiez disponible sur des canaux privilégiés par vos clients, ils seraient plus enclins à vous contacter et vous obtiendriez de nouvelles opportunités de les satisfaire ou de sauver la relation avant de perdre le client.

Coût de l'opportunité manquée : 26 * nombre de plaintes * coût d'un client insatisfait

Taux d'abandon

Heureusement pour vous, certains de vos clients ne sont PAS silencieux. Ils ont des choses à dire et ils souhaitent pouvoir en parler avec votre marque.

Malheureusement, lorsqu'ils vous contactent via des canaux dits synchrones (typiquement téléphone ou live-chat), ils doivent attendre. Lorsque l'attente est courte, ils vont certainement l'accepter et attendre. Mais trop souvent cette attente est longue, voir interminable, et vos clients n'ont ni la patience ni la possibilité d'attendre que quelqu'un décroche. Il est également possible que votre SVI soit construit de manière à décourager et perdre vos clients avant qu'ils ne puissent parler à quelqu'un.

Le client raccroche donc avant de parler à un agent : c'est ce que l'on appelle un abandon. Le taux d'abandon est donc le nombre de personnes ayant abandonné comparé au nombre d'appels total.

L'opportunité manquée est, une fois encore, celle de pouvoir satisfaire un client. Le risque associé est de frustrer un client potentiellement satisfait au départ et de le transformer en détracteur.

En offrant des alternatives à vos canaux synchrones (messaging, réseaux sociaux, email, forums, etc...) et en devenant plus accessible, vous réduisez vos volumes synchrones et le temps d'attente tout en augmentant la satisfaction de vos clients.

Coût de l'opportunité manquée : nombre d'appels manqués * coût d'un client insatisfait

Canaux non-contrôlés

L'internet est public. Certaines personnes vous parlent, d'autres parlent de vous.

Twitter est l'exemple parfait : beaucoup de personnes parlent de votre marque sans nécessairement vous parler directement. Si vous ne contrôlez pas ces canaux pour repérer les conversations qui vous concernent, vous finissez par manquer des opportunités.

Certaines conversations positives pourraient être monétisées, certains prospects indécis pourraient être convaincus, certains clients mécontents pourraient être rassurés, etc... Plus encore, contrôler une plateforme telle que Twitter vous permet de réduire le risque de bad-buzz et de mieux gérer votre communication.

Le coût d'une opportunité manquée dans ce contexte est énorme et difficile à estimer : vous ne savez pas ce que vous ne savez pas.

Commentaires publics

Vous connaissez déjà plusieurs plateformes d'avis clients : TripAdvisor, Foursquare, La Fourchette, ou Google My Business.

Le plus important de tous étant certainement Google my Business: il couvre toutes les industries (les autres étant plus spécifiques), il regroupe plus de commentaires que les autres, et il impacte directement votre SEO.

Malgré tout, si votre entreprise a de nombreuses branches, agences, magasins ou restaurants, cela peut être véritablement complexe de gérer toutes vos pages Google my Business. Vous ne pouvez pas vous connecter quotidiennement à chacune d'entre elles pour lire et répondre aux commentaires. De plus, que vous ayez ou non créé des pages spécifiques pour chaque lieu, vos clients vont pouvoir les créer eux-mêmes et laisser des commentaires.

Sachant que près de 95% de acheteurs lisent des avis en ligne avant de faire un achat, cela peut être utile de faire attention à ce que les gens disent de vous sur internet ! Et si l'on considère que 54% des consommateurs visitent le site d'une entreprise locale après avoir lu un commentaire positif, il devient évident qu'il faut inciter ses clients satisfaits à poster des avis positifs.

Mais que se passe-t'il lorsque vous ne contrôlez pas ces avis ? Qu'arrive-t'il lorsque vous ne répondez pas aux commentaires, positifs ou négatifs, concernant votre marque ou vos produits ?

Les commentaires négatifs s'accumulent et les gens réalisent que vous n'avez ni essayé de vous expliquer ni de résoudre le problème. Cela vous est égal. Vos clients ne vous intéressent pas. Cette image abime la relation que vous pouvez avoir avec vos clients, avec les personnes laissant des commentaires et avec leurs lecteurs. Cela abime votre image générale et vous fait manquer de belles opportunités avec des clients qui auraient autrement pu acheter vos produits.

 Coût d'une opportunité manquée : nombre de commentaires négatifs * nombre moyen de vues par commentaires * coût d'un client insatisfait

Le coût caché

Au-delà du coût visible des opportunités manquées, il existe un coût caché. Votre image souffre de ces opportunités manquées et le bouche à oreilles se répand rapidement et de manière incontrôlable.

Internet garde une trace de tout et ne pardonne pas : les avis négatifs restent en ligne et continuent d'abimer votre image sur le long terme, pouvant impacter vos ventes dans un cercle vicieux.

Que faire pour ne plus manquer d'opportunité ?

Il existe quelques étapes essentielles à prendre en compte pour éviter de manquer des opportunités importantes et d'en souffrir.

La première étape est de comprendre qui sont vos clients, comment ils communiquent avec leurs amis et famille, quels sont leurs canaux de communication favoris et pourquoi.
Une fois que vous avez défini ces éléments, vous pouvez rendre votre marque disponible sur ces mêmes canaux et permettre à vos prospects et clients à engager une conversation avec vous facilement.

L'étape suivant consiste à réduire au minimum l'effort nécessaire pour vous contacter. Il ne suffit pas d'être disponible sur les bons canaux, encore faut-il que cela soit facile de les trouver pour vous parler. Par exemple, être disponible sur WhatsApp est certainement une excellente idée si vos clients utilisent WhatsApp au quotidien, mais cacher le bouton de contact WhatsApp au fond de votre site web n'est pas la bonne approche. Vos informations de contact ne devraient pas être inaccessibles. Elles devraient être visibles de tous et facile d'accès : sur votre site, votre app, vos réseaux sociaux, vos emballages, même vos signatures d'emails ! Dîtes au monde que vous êtes ouverts à la conversation et encouragez les gens à vous contacter.

Pour y parvenir, il va certainement falloir changer votre culture interne et la vision que vos dirigeants ont du centre de contact. Celui-ci ne doit pas être vu comme un centre de coûts pour lequel chaque conversation a un impact négatif sur votre budget. Votre centre de contact est un centre de profit qui transforme chaque conversation en une opportunité d'augmenter le revenu de l'entreprise.

C'est néanmoins plus facile à dire qu'à faire et ce type de changement de vision prend du temps. Armez-vous de patience car cette étape est essentielle à la réussite de votre stratégie.

Une fois votre marque disponible sur les bons canaux avec une véritable vision client, il est temps de regarder au-delà de l'engagement direct de vos clients et de prendre en compte les sources indirectes qui impactent votre image.

Vous allez devoir scanner les plateformes affichant des conversations vous concernant et rassembler les commentaires. Twitter est un exemple parfait : les gens parlent certainement de vous sur Twitter sans que vous n'en ayez conscience. Si les conversations sont positives, vous allez pouvoir remercier vos fans et renforcer votre message. Si celles-ci sont négatives, vous aurez l'opportunité de prendre la balle au vol et de clarifier la situation avant qu'elle ne s'envenime, transformant vos détracteurs en ambassadeurs au passage. Vous ne pourrez faire ça que si vous savez où regarder.

Vous allez également devoir contrôler et répondre sur des plateformes d'avis clients. Google my Business ou Google Play sont d'excellents exemples de plateformes à observer pour pouvoir être maître de son image. Comme mentionné précédemment, les commentaires ignorés ne donnent pas une image très positive de votre entreprise. Dans le meilleur des cas, cela indique que vous ne vous souciez pas des avis de vos clients, dans le pire des cas, cela laisse à penser que vous ne prenez aucune responsabilité.

Collectez et centralisez l'ensemble des commentaires publiques en rapport avec vos services, analysez-les, répondez et assurez-vous qu'aucun client ne reste insatisfait. En fonction du nombre de pages d'avis que vous avez, vous allez pouvoir décider de centraliser toutes les réponses à votre centre de contact ou de les allouer aux branches locales pour que celles-ci soient contextualisées. Dans les deux cas, vous allez devoir contrôler les flux de près pour éviter que des commentaires restent sans réponse. Votre rapidité est un facteur de succès : vos clients ne s'attendent pas à des réponses instantanées, mais ils ne souhaitent pas non plus attendre des semaines pour vous voir réagir et montrer un intérêt pour leurs retours.

Chaque réponse aura alors un impact positif sur le client ayant laissé un commentaire mais également sur tous les lecteurs qui auront accès à celui-ci pour les années futures.

Êtes-vous désormais prêt à augmenter la fidélité de vos clients et à ne plus jamais manquer une opportunité ?

Julien Rio.