La Mauvaise Gestion de la Loyauté Clients

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11-02-2012

Développer son affaire et augmenter ses profits ne peut se faire efficacement sans comprendre ses clients. Les méthodes qui suivent vous offrent de puissants outils pour évaluer la fidelité de vos clients.

JulienRio.com: La Mauvaise Gestion de la Loyauté Clients

La mauvaise conception de la loyauté

Pour beaucoup d’entreprises, un client loyal est le meilleur client possible.

Un client loyal est souvent considéré comme un client profitable qui achète, souvent et régulièrement, la même marque, et qui diffuse sa connaissance et son opinion sur l’entreprise.
Un client loyal est supposé coûter moins d’argent (qu’un client dit « normal »), rapporter plus, et faire connaître l’entreprise par le biais du bouche à oreilles.


Néanmoins, un client loyal n’est pas toujours aussi bénéfique à une entreprise qu’on pourrait le penser
.

D’une part, parce que certaines des hypothèses précédemment citées peuvent être réfutées, et d’autre part parce que les techniques utilisées pour définir qui est loyal ne sont pas toujours précises ou exactes.
Enfin, un client dit “loyal” est souvent considéré comme un client ayant une loyauté “exclusive” (ce qui signifie qu’il n’achète QUE cette marque, et aucune autre, pour un produit donné). C’est globalement faux : la grande majorité des clients ont une loyauté partagée.

Il est très rare de trouver des consommateurs présentant une loyauté exclusive.

Cependant, une loyauté partagée n’implique pas forcément de déloyauté : un consommateur peut s’avérer être à loyal à plusieurs marques en même temps.

Premièrement certaines hypothèses peuvent être réfutées…

Nous considérons qu’un client loyal coûte moins qu’un client “normal”. Cependant, un client loyal s’attend à obtenir des récompenses, dues au fait de sa fidélité.

De plus, parce que la plupart des entreprises prennent les « clients normaux » pour des « clients loyaux », elles gâchent de l’argent en utilisant une méthode non adaptée.

De ce fait, un client loyal peut coûter beaucoup plus qu’un client normal, et c’est la raison pour laquelle il nous faut définir clairement qui est loyal, et comment se servir de cette information.

Nous considérons aussi en général qu’un client loyal est prêt à payer plus. En théorie, c’est vrai : un client qui aime une marque sera prêt à payer plus pour se la procurer.

Dans la pratique cependant, un client loyal et fidèle considèrera mériter des avantages dus à sa position privilégiée, et s’attendra à recevoir des « réductions spéciales » qu’un client normal n’obtiendrait pas.

De ce fait, le client loyal paye en général autant, voir moins, qu’un client normal.

Enfin, nous considérons en général qu’un client fidèle est souvent vecteur de bouche à oreilles.

Une fois encore, ce n’est pas une vérité absolue : peu de gens parlent de ce qu’ils aiment.

Si un client est déçu par vos services, vous pouvez être certain qu’il en parlera autour de lui. S’il est satisfait, par contre, les chances qu’il partage cette satisfaction sont peu élevées.

Les clients loyaux sont les meilleurs vecteurs de bouche à oreilles d’un point de vue qualitatif, mais d’un point de vue quantitatif, ils ne sont pas plus efficaces que les autres.

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Deuxièmement, les techniques utilisées pour définir qui est loyal ne sont pas exactes

En général, pour définir quel client est loyal, on utilise le système RFM (Recency, Frequency and Monetary value: Récence, fréquence et valeur monétaire) ou un système similaire.

Le système RFM considère à quelle fréquence et pour quel montant un client achète, et en déduit si ce client est loyal ou non.

Avec cette information, l’entreprise est capable de créer des programmes adaptés à ces clients spéciaux.

Les programmes de fidélité et les programmes de « rétention » (programmes conçus spécialement pour garder les clients fidèles) seront utilisés à différents niveaux sur les clients loyaux.

Comment définir plus précisément qui est loyal ?

Savoir si un client achète souvent et beaucoup est important pour définir sa valeur.

Cependant, c’est loin d’être suffisant pour le qualifier de loyal. Un client loyal est quelqu’un qui continue d’acheter.

Nombreuses sont les entreprises qui font l’erreur de mal définir qui sont leurs clients loyaux.

Elles considèrent qu’un client ayant acheté beaucoup en une seule fois est loyal, même s’il n’a plus rien acheté par la suite.

Elles considèrent également quelqu’un ayant acheté plusieurs fois comme étant loyal, sans même se demander s’il continuera à acheter dans le futur.
C’est là une erreur importante : si nous considérons comme loyal un client qui n’achètera plus, nous gâchons notre argent en investissant dans des programmes pour lui.

La meilleure solution serait donc de définir, le plus tôt possible, quel client est vraiment loyal et rentable, et quel client ne l’est pas.

 Pour savoir, nous pouvons utiliser une autre méthode qui complète le système RMF, la  méthode tn.

Avant tout, je vais introduire cette nouvelle méthode: la méthode tn sert à prédire si un client continuera ou non à acheter dans l’avenir.

En calculant tn (sur une période donnée, n représente le nombre d’achats, et t la fraction de cette période représentée par la différence entre le premier et le dernier achat), nous pouvons estimer en pourcentage la probabilité qu’un client achètera encore dans le futur.

Je propose une meilleure méthode:  en utilisant cette méthode tn et en la combinant avec le système RFM, nous devrions être capable de définir avec une plus grande précision quel client est loyal, et quel client devrait être soumis à un programme spécifique.

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Avant tout, nous choisissons un client. Puis, nous calculons son tn.

Si son tn est bas, cela signifie que la probabilité qu’il achète des produits de notre entreprise dans le futur est basse.

Evidemment, même s’il a acheté beaucoup par le passé, même s’il a été très rentable, nous ne devrions pas le considérer comme un client loyal, et nous ne devrions pas investir d’argent sur lui : ce serait du gâchis d’investir sur quelqu’un qui n’achètera plus chez nous !
Au contraire, si son tn est élevé, nous devrions considérer le montant total de ses achats sur la période donnée. Ce critère ne définit pas la fidélité du client, mais il aide à définir quel programme est le plus adapté à celui-ci.


Ensuite, nous définissons la fréquence d’achat du client. S’il achète souvent, il ne sera pas considéré de la même manière que s’il achète rarement
.

Enfin, l’étude de ce client devrait nous permettre de définir à quelle catégorie de clients il appartient.


Le groupe 1 ne devrait pas être considéré comme loyal,
et aucun programme, de fidélité ou de rétention, ne devrait y être appliqué. Le plus tôt un client est catégorisé « groupe 1 », le plus tôt on peut arrêter de gâcher de l’argent en investissant sur lui.


Le groupe 5 ne devrait pas être soumis à un quelconque programme :
ces clients ne sont pas vraiment rentables. Cependant, ils sont loyaux, et nous devrions les encourager à parler de nous. Nous aborderons ce point un peu plus tard.
Pour les autres groupes (2,3 et 4), nous allons appliquer une autre méthode sur eux :

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Multiplier tn par le profit moyen de la période donnée nous donne une idée approximative du profit futur de ce client.

Puis, en comparant ce profit au coût d’un programme de rétention, nous pouvons évaluer l’utilité de l’application d’un tel programme sur lui.

Si le programme coûte plus que ne rapporte le client, alors il est peut être temps de ne plus s’occuper de ce client.

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Le graphique précédent explique comment gérer les différents groupes.
En réalité, les clients appartenant au deuxième groupe sont les plus intéressants : ils achètent souvent pour un montant élevé.

Cela signifie qu’ils aiment l’entreprise, qu’ils aiment venir régulièrement, et qu’ils ne considèrent pas leur dépense comme un gâchis d’argent.

De plus, pour faire partie de ce groupe, il faut que le tn soit élevé, ce qui signifie qu’ils ont une forte probabilité de continuer à acheter dans le futur.

Chaque membre de ce groupe, ayant une rentabilité plus élevée que le coût d’un plan de  rétention, devrait bénéficier du dit plan.

Conserver ce type de client est primordial pour une entreprise. Le but ultime serait de conserver les membres du groupe 2, et d’inciter ceux des groupes 3,4 et 5 à migrer vers le groupe 2.
Pour le groupe 3, le meilleur moyen d’inciter ses membres à migrer vers le groupe 2 serait de les encourager à consommer plus souvent.

Pour y parvenir, nous pourrions, par exemple, leur proposer un programme adapté à leurs habitudes qui les tiendrait au courant de nos nouveaux produits qui pourraient les intéresser.

Cependant, il nous faut considérer sérieusement deux limites principales : d’une part, le programme ne devrait être proposé qu’à des personnes dont la rentabilité est supérieure au coût du programme.

Evidement, il ne s’agit pas de gâcher de l’argent, et sponsoriser un programme pour quelqu’un qui ne couvre même pas le coût de ce programme serait du gâchis.

D’autre part, le programme devrait être « épisodique » : envoyer des informations judicieuses à un moment choisi a généralement un effet positif. Mais inonder vos clients de publicité tourne généralement au désastre.
En ce qui concerne le quatrième groupe, il faut les encourager à consommer plus.

Ils sont déjà habitués à venir souvent, mais n’achètent jamais beaucoup.

Un programme adapté pourrait, une fois encore, inciter les membres de ce groupe à migrer vers le groupe 2.

Nous pourrions, par exemple, faire usage d’un programme de fidélité : plus vous achetez, plus vous obtenez de points, de cadeaux, de réductions, etc…

Attention néanmoins à ne pas « forcer » la vente : chaque personne est différente, et la raison de leur faible montant d’achat peut s’expliquer par des critères sociaux particuliers.

C’est en respectant l’individualité de chacun que l’on obtient des résultats probants. Une fois encore, il faut avant tout calculer la rentabilité de chacun avant de se lancer dans des programmes couteux et peu rentables.

Le groupe 5 est très certainement le plus difficile.

Ces personnes achètent peu, peu souvent, mais continueront probablement à acheter dans le futur.

Ce dernier paramètre nous incite à prendre soin d’eux : personne ne veut perdre un futur client. Néanmoins, les deux premiers paramètres en font des clients peu rentables, qui rapportent souvent moins que le coût d’un programme de fidélisation ou de rétention.

Cependant, il serait très profitable de les inciter à rejoindre le groupe 2, ou même l’un des autres groupes.

Nous allons donc subdiviser ce groupe : pour ceux qui représentent un bénéfice suffisant, nous appliqueront des programmes adaptés pour les encourager à rejoindre un autre groupe, et pour ceux qui ne représentent pas une rentabilité suffisante, aucun programme ne devrait être utilisé.

Cependant, ces personnes ont-elles aussi une caractéristique intéressante et exploitable : leur savoir.

Ils connaissent vos produits, les apprécient, et vont probablement revenir dans le futur : ils représentent donc un bon vecteur de bouche à oreilles.

Nous parleront de cet aspect un peu plus tard.

 Comment gérer un client efficacement ?

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Une autre chose importante à définir lorsque l’on veut s’occuper d’un client, c’est de savoir de quel « type » de client il s’agit.
Le « véritable ami » correspond à un client de groupe 2,3 ou 4 : il est loyal, rentable, et nous devons absolument nous occuper de lui.

Le client « bernique » est le plus souvent lié au groupe 5 : loyal, mais peu rentable. Sa loyauté est un atout pour le bouche à oreilles, mais investir sur lui résulte souvent dans un gâchis d’argent.
Les clients de type « étranger » et « papillon » viennent du groupe 1 : ils viennent en général une fois, mais ne reviennent plus par la suite. Pour eux, tout investissement est à perte. Même le bouche à oreilles n’est pas intéressant venant d’eux : ils connaissent mal le produit et l’entreprise, leur avis risque d’être erroné ou peu précis, et leur opinion est totalement incontrôlable.

Cependant, les « papillons » sont très rentables sur une courte période (en général durant la période des soldes), et il serait idiot de ne pas en profiter : tentez d’en extraire le maximum avant qu’ils ne disparaissent.
Exemple:
Considérons cinq clients distincts, A B C D et E. Chacun de ces clients fait son premier achat en Janvier année 1. Le tableau suivant décrit leurs achats sur une période de six mois.

 

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Pour simplifier, le calcul du tn s’effectue comme suit :

  1. Choisissez la période de calcul et calculez le nombre de mois. Par exemple, je calcule sur la période « Janvier – Juin », soit 6 mois. 
  2. Définissez la date de dernier achat du client. Par exemple, Monsieur ToutLeMonde a effectué son dernier achat en Février. Février étant le deuxième mois de la période choisie, la date de dernier achat est « 2 ».
  3. Définissez votre « t » avec le calcul suivant : t = date de dernier achat / nombre de mois de la période. Dans notre exemple, il s’agit donc de t = 2 / 6
  4. Définissez votre « n » selon la méthode suivante : n représente le nombre d’achats sur la période. Attention : nous parlons ici du nombre d’achats, et non pas de la somme dépensée ou du nombre de produits achetés. Dans notre cas, Monsieur ToutLeMonde a acheté deux fois en Janvier et une fois en Février. Par conséquent, n = 3
  5. Définissez votre tn comme suit : (2/6)3 = t * t * t = 0.037 = 3.7%

Calculons le tn de A et C ensemble pour que cela soit plus clair:
A a acheté pour la dernière fois en Février, sur une période de 6 mois, donc t=2/6.
A a acheté deux fois sur cette période, donc n=2.
tn = 0,11 soit 11%
De même :
C a acheté pour la dernière fois en Mai, sur une période totale de 6 mois. Donc t=5/6.
C a acheté en tout 3 produits sur cette période, donc n=3.
tn = 0,58, soit environs 58%

 

Le client A est un client piège pour les entreprises n’utilisant que le système RFM, plus encore si le RFM est utilisé sur une courte période.

Pour ces entreprises, A semble dépenser beaucoup et venir souvent (une fois par mois) : c’est donc un client loyal.

Cependant, une étude plus approfondie utilisant la méthode tn sur une plus longue période, démontre que ce client est un papillon : il ne vient que sur une très courte période et ne viendra probablement plus jamais.

Il n’est pas loyal, et aucun investissement ne devrait être effectué sur lui. Il est donc un membre du groupe 1, et devrait être traité en conséquence.
« B » est sans aucun doute un client du groupe 2 : il est loyal, possède un tn élevé (il reviendra donc probablement), dépense beaucoup d’argent, et achète souvent. Ce client est très probablement votre meilleur client, il faut bien s’en occuper.
“C” est un membre du troisième groupe : il dépense beaucoup d’argent mais ne vient pas souvent. Il y a une forte probabilité que ce client continue à acheter : son tn est élevé.
“D” serait un client du groupe 4: il dépense peu mais vient souvent. Son tn indique qu’il continuera probablement à acheter dans le futur.
Enfin, « E » est un client du groupe 5 : il n’est pas de ceux qui dépensent beaucoup ni de ceux qui achètent souvent. Néanmoins, ce membre continuera à acheter dans le futur, comme le montre son tn.
Cet exemple montre qu’il est facile de définir à quel groupe appartient chaque client en utilisant le système tn.

Après un simple calcul, en fonction du prix, par client, de chaque programme marketing (fidélité, rétention, référencement), nous pourrions même choisir, de manière adaptée, quel programme appliquer pour chaque client.


L’importance du comportement

Cette méthode n’est toujours pas 100% sure : le seul moyen de savoir si un consommateur est véritablement loyal serait un sondage de comportement personnalisé.

Un consommateur véritablement loyal est un consommateur qui vient souvent, qui achète beaucoup, mais également qui aime la marque, qui a un bon comportement face à elle.

Si le client achète par obligation, nécessité, facilité, mais n’apprécie pas la marque, alors il n’est PAS un consommateur loyal.

Ce genre de consommateur est également un « client piège », car on le prend pour un client loyal alors que tout investissement sur lui est à perte.

De ce fait, nous devrions faire attention au comportement de chacun.
Évidemment, ce genre d’approche est impossible: questionner chaque client individuellement sur son comportement serait extrêmement onéreux, peu fiable (peu nombreux sont ceux qui répondent honnêtement aux sondages) et très incomplet (beaucoup de client refusent les questions personnelles).

Comment encourager un consommateur à changer de groupe ?

Un client peut être schématisé en deux parties : une partie « consommateur », et une partie « personnelle ».

Comprendre qui est ce consommateur…

La partie « consommateur » est identique pour tout le monde. Dans l’optique d’un contentement de cette partie du client, il nous suffit de suivre quelques règles de base :

Avoir un bon produit, un bon service après-vente, être souriant, avoir une équipe capable d’aider et d’être polie, répondre rapidement et efficacement aux questions et demandes diverses, offrir des conseils de qualité, etc… Ces règles s’appliquent à tout client, dans n’importe quelle situation.
Contenter la partie « personnelle » de votre client, d’un autre côté, est beaucoup plus compliqué. Vous devez, avant tout, savoir qui il est, ce qu’il veut, quelles sont ses priorités, et comment il réagit. La gestion de cet aspect peut changer votre client du tout au tout, et se trouve être totalement différente d’une personne à l’autre.
Si nous sommes capables de collecter des données sur un client, gérer ces données correctement s’avère bien plus difficile.

Offrir une aide personnalisée et faire le client se sentir important et impliqué n’est pas une tâche aisée, mais elle est la clé pour déplacer un consommateur d’un groupe à un autre. Cette méthode est la plus adaptée pour développer la qualité d’un client jusqu’à ce qu’il rejoigne le groupe 2.

Une fois un consommateur catégorisé comme étant “loyal”, nous pouvons aisément évaluer son degré de loyauté.

Pour y parvenir, il suffit de lui poser trois questions :

  1. Si vous pouviez revenir en arrière, achèteriez-vous cette marque ?
  2. Dans le futur, continuerez-vous à acheter cette marque ?
  3. Conseilleriez-vous à vos amis d’acheter cette marque ?

Ces simples questions permettent d’obtenir un profil très précis du consommateur et de sa capacité à être loyal.


Divisons donc nos clients en 4 catégories distinctes
, dans le but de définir leur potentiel en tant que vecteur de bouche à oreille :

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Un client qui est satisfait de son dernier achat, qui prévoit de renouveler cette expérience, et qui conseillerait à ses amis de faire de même, c’est un client « Heureux », ayant un bon indice relationnel et une bonne appréciation du produit. Ce type de consommateur est parfait pour la propagation par bouche à oreille.
Un client qui apprécie l’entreprise, mais pas le produit, serait un consommateur “Concilient” : il n’aime pas le produit, mais son affection pour l’entreprise lui donne une bonne opinion globale. Cependant, il ne serait pas un bon vecteur de bouche à oreille : la majorité des consommateurs considèrent le produit avant l’entreprise.


Un consommateur qui regrette son dernier achat devient immédiatement un client “dangereux”
: il sera facilement enclin à se plaindre et à partager sa mauvaise expérience. Bien que vous ne puissiez pas l’empêcher de se plaindre, faites votre maximum pour ne pas l’y encourager.
Un consommateur qui aime le produit, mais pas l’entreprise (employés impolis, temps de réponse important, mauvais service après-vente, etc..) est un client « risqué » : il pourrait propager une opinion favorable, tout comme il pourrait faire l’inverse. Il serait très risqué d’encourager ce type de bouche à oreilles.

La bonne méthode d’encouragement du bouche à oreilles

Avant tout, l’entreprise doit sélectionner avec beaucoup de prudence qui seront les clients à encourager pour le bouche à oreilles. Une mauvaise gestion de cette liste, ou une mauvaise compréhension du terme ‘loyauté’, et c’est le désastre : au mieux, une grosse perte d’argent, au pire, une perte de crédibilité.
Les clients correspondants aux groups 2, 3, 4 et 5 pourraient, potentiellement, devenir des vecteurs intéressants de bouche à Oreilles.

Les membres du groupe 1, en revanche, doivent immédiatement être écartés : même si certaines d’entre eux pourraient, éventuellement, avoir un message positif à délivrer, leur connaissance de l’entreprise n’est pas assez développée pour assurer un bon impact


Les clients restants doivent donc êtres divisés en suivant l’arborescence précédente
(Heureux, Risqué, Dangereux et Conciliant).

De toute évidence, les consommateurs qualifiés de dangereux sont à écarter. Pour les clients « risqués » et « conciliants », cela dépend principalement de vos objectifs et des risques que vous êtes prêts à prendre.
Après avoir fait votre choix du groupe à mettre en avant, il faut choisir le programme d’encouragement adapté. Il faut savoir quel message vous souhaitez transmettre, quel but vous avez, quel type de récompense vous prévoyez d’offrir, etc…

Conclusion

En conclusion, en CRM (“Customer Relationship Management”: gestion de la relation client), définir clairement qui est un consommateur loyal, et qui ne l’est pas, est essentiel.

Considérer un client « normal » comme étant « loyal » à la suite d’un mauvais calcul peut faire la différence entre le succès et l’échec.

Les programmes de fidélité et de rétention ont un prix : il vous faut investir cet argent UNIQUEMENT sur les clients adaptés.


De plus, une entreprise devrait savoir quand « lâcher » un client : si celui-ci n’est pas profitable
, il n’y a aucune raison de continuer à gâcher de l’argent en investissant sur lui.

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La croyance qui veut que tous les clients soient égaux et devraient être traités comme telle est erronée. Savoir différencier les clients et en tirer les bonnes conclusions et les bonnes stratégies est la CLEF d’une bonne gestion de la loyauté client.
Enfin, il faut impérativement comprendre qu’un client fidèle n’est pas forcément un bon vecteur de bouche à oreilles.

Il faut subdiviser ces clients dits « loyaux » pour découvrir les segments potentiellement adaptés au « bouche à oreilles ».

Je vous conseille également de lire mon article «Le NPS, un outil marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients » présentant un outil alternatif, le NPS, pour mesurer la fidélité de vos clients.

Cet article s’est inspiré de l’ouvrage de Reinartz et Kumar, “The mismanagement of Customer Loyalty”.

Je vous invite également à découvrir un autre outil permettant de mesurer l'intérêt de vos clients pour vos produits dans mon article "Le NPS, un outil marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients".

Julien Rio. 

Last update: 2017-12-08 Tags:

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