L’email de Relation Client devrait-il être géré par un agent voix ou digital ?

Qu'est ce qui a changé ?

Le monde de la relation client évolue rapidement. Nous sommes passés du service client à la relation client, du centre d'appel au centre de contact, du ticket à la conversation et de l'omni-canal à l'omni-digital.

Fondamentalement, qu'est ce qui a changé ?

Les habitudes de communication des consommateurs se digitalisent, les entreprises découvrent de nouveaux moyens d'augmenter leur productivité et d'automatiser leurs tâches routinières, et les centres de contact déploient de nouveaux points de contacts pour refléter l'évolution de leurs clients.

Le support téléphonique, qui reste un élément important du service client, ne suffit plus (lire: le support téléphonique est-il mort ?). Les consommateurs s'attendent à pouvoir échanger avec les marques au travers de tout un ensemble de canaux digitaux en fonction du contexte, du moment de la journée, du type de demande, de l'appareil disponible, etc...

En conséquence, les agents de relation client qui ont l'habitude de gérer les appels téléphoniques deviennent hybrides et gèrent le texte en plus de la voix, se retrouvant souvent à gérer téléphone + live-chat + email avec un objectif de productivité et de réduction des temps morts.

Dans le même temps, alors que de nouveaux canaux font leur apparition, les centres de contact déploient de nouvelles équipes, souvent fragmentées autour de technologies spécifiques, pour gérer ces nouvelles sources : réseaux sociaux, messaging, communautés, etc... Avec une approche omni-digitale il devient plus aisé de regrouper ces canaux et de fusionner les technologies pour offrir une expérience client homogène de bout en bout. Mais qu'en est-il de l'email ?

L'email - un canal digital venant d'un passé traditionnel

La raison pour laquelle l'email semble vivre entre le centre d'appel et le centre de contact est que c'est l'ancêtre des canaux digitaux.

Les centres de contact ont un point faible : pendant les heures de fort trafic, ils souffrent de pics d'appels entrants et ont beaucoup de difficultés à absorber le volume. Les agents sont submergés, le taux d'abandon explose et les clients sont frustrés. En dehors de ces heures de pointe, les agents peuvent être oisifs avec trop peu d'appels pour de trop nombreux agents. La productivité descend en flèche et le coût par appel explose, donnant au centre d'appel un rapport de résultat très négatif.

Pour éviter cela, les centres d'appel ont une arme secrète : demander aux agents de gérer des canaux écrits (typiquement email et live-chat) lorsqu'ils ne sont pas occupés avec un appel téléphonique. La conséquence directe est une optimisation de la productivité et une baisse de l'inactivité.

Lorsque de nouvelles technologies digitales font surfaces, celles-ci sont généralement groupées au sein d'un centre de contact dédié au digital, et l'email, pourtant digital également, reste attaché au centre d'appel en tant que rustine d'amélioration des chiffres de productivité.

Cette approche a-t'elle encore un sens aujourd'hui ?

Voix et digital, des compétences différentes pour des agents différents

Tous les canaux digitaux, dont l'email, ont un élément commun : ce sont des canaux écrits. Cette spécificité requiert une compétence tout aussi spécifique : celle de savoir écrire correctement et d'utiliser cette méthode pour s'exprimer clairement et faire preuve d'empathie.

Votre meilleur agent téléphonique a certainement une voix claire et rassurante. Il peut garder son calme dans les situations difficiles et gérer les clients énervés. Il s'exprime de manière simple et concise et fait preuve d'empathie face à des clients frustrés. Il a une excellente écoute, comprend les personnes s'exprimant avec un accent ou une façon de parler atypique.
Cela veut-il dire que sa grammaire est exemplaire ? Qu'il tape vite au clavier ? Que son vocabulaire et sa syntaxe sont parfaits ?
Par forcément.
Et bien qu'il soit excellent au téléphone, il peut ne pas être aussi efficace lorsqu'il s'agit de s'exprimer à l'écrit.

De la même manière, votre meilleur agent digital sait certainement comment apaiser vos clients avec des phrases bien écrites. Il peut certainement résumer une situation compliquée et offrir des solutions concrètes. Il sait certainement aller droit au but et résoudre les problèmes rapidement.
Mais cela veut-il dire qu'il saura gérer un client lui hurlant dessus par téléphone ? Aura-t-il le cuir assez épais pour gérer, l'un après l'autre, des interlocuteurs agressifs ou frustrés ? Sa voix va-t-elle apporter déconfort et apaisement ?

Les compétences requises par ces deux activités sont très différentes, et alors qu'un champion de football est rarement un excellent joueur de basket, un excellent agent téléphonique n'est pas forcément un très bon agent digital.

Etant un canal digital écrit, l'email s'intègre mieux à un centre de contact qu'à un centre d'appel.

Un besoin d'expérience client homogène

Vous êtes un consommateur. Nous le sommes tous.

En tant que consommateurs, nous ne sommes pas intéressés par les canaux. La seule chose qui nous intéresse, c'est l'expérience. Nous souhaitons une expérience sans couture, simple et pratique.
Nous ne nous demandons pas si telle ou telle marque a une stratégie omni-canal, ce que nous souhaitons c'est d'avoir une expérience omni-digitale. Nous souhaitons pouvoir contacter la marque au travers de n'importe quel canal qui est pratique pour nous au moment où nous en avons besoin. Cela peut-être le téléphone pour une question urgente, le messaging lorsque l'on a pas le temps, le live-chat pendant la visite d'un site web ou encore l'email lorsque la question est complexe. Nous nous attendons à pouvoir sélectionner le canal qui nous convient le mieux (72% des consommateurs s'attendent à pouvoir contacter une marque sur le canal qu'ils préfèrent) et à obtenir un expérience client homogène quel que soit le canal choisi (58% des consommateurs se disent frustrés par une expérience client inconsistante d'un canal à l'autre).

Mais quel est le meilleur moyen d'offrir ce niveau d'homogénéité entre les canaux ? Comment s'assurer que ses clients bénéficient toujours du même niveau de service quel que soit le canal choisi ?

La réponse est simple : avec une stratégie omni-digitale. En regroupant les différents canaux digitaux, incluant l'email, en les gérant au sein d'une plateforme unique, en donnant aux agents la capacité de gérer de multiples canaux du même type simultanément en fonction de leurs compétences plutôt que du type de canal, vous créez de l'homogénéité tout en augmentant la productivité de ces derniers et en satisfaisant vos clients.

Être multitâches dans un environnement digital

Le dernier élément à prendre en compte est le fait que, au-delà des compétences requises, le cerveau a moins de difficultés à passer d'une tâche à l'autre lorsque celle-ci fait appel au même sens que la précédente. Il est plus facile de passer d'un appel à un autre que d'un appel à un email.

L'avantage énorme du digital est qu'il offre à la fois des canaux écrits synchrones et asynchrones et les agents de relation client peuvent donc facilement passer d'une conversation à l'autre en mixant les canaux synchrones tels que le live-chat avec d'autres, asynchrones, comme le messaging, le social ou l'email, sans avoir besoin de se réadapter.

L'importance des données homogènes

Dans un centre de contact, l'activité est gérée à partir de données et de KPIs essentiels à l'optimisation de la productivité. AHT, NPS, CSat, FCR, taux d'abandon, et beaucoup d'autres données permettent de prendre les décisions opérationnelles quotidiennes.

Cependant, le centre de contact digital et le centre d'appel utilisent des données et des méthodes de calcul différentes. Le taux d'abandon, par exemple, essentiel dans un centre d'appel n'a aucun sens au coeur d'un centre de contact digital. Les conversations se déroulent différemment et les chiffres permettant d'optimiser son activité ne sont pas les mêmes dans le monde digital et dans celui de la voix.

En conséquence, regrouper l'email avec les autres canaux digitaux est tout à fait logique : vous pouvez dès lors comparer les chiffres et profiter d'une vue d'ensemble de ce qui se passent sur tous vos canaux.

In fine, si vous devez décider qui de votre équipe voix ou de votre équipe digitale devrait gérer les emails, le choix le plus évident est de regrouper les canaux écrits d'un côté et les canaux voix de l'autre.

Quelle est votre expérience personnelle ? Pourquoi regroupez-vous ou séparez-vous l'email avec vos canaux digitaux ? Partagez vos expériences ci-dessous.

Julien Rio.