Pourquoi la publicité peut tuer votre produit - l'ère du Bouche à Oreilles

L'âge du marketing traditionnel

Depuis des décennies, le meilleur moyen de promouvoir un produit a été la publicité de masse. Afficher votre produit dans les magazines, les journaux ou à la télévision était la méthode la plus sûre d'atteindre votre audience.

Quelle meilleure solution de vous assurer que les gens vous connaissent qu'une immense bannière sur un bus, une publicité à la TV ou un spot à la radio ?

Le problème principal avec le marketing traditionnel est le manque de suivi de résultats. Effectivement, comment calculer un RSI (Retour Sur Investissement) lorsque vous ne pouvez pas clairement identifier ce qui a motivé un client à acheter votre produit ?

Plusieurs entreprises ont tenté de fournir des solutions pour suivre plus efficacement les résultats de chaque campagne publicitaire. La plupart ont échoué. Nous ne sommes pas enclins à changer - la nouveauté fait peur. Un outil qui démontrerait que vous avez mal alloué votre budget serait une menace pour vos méthodes marketing.

L'âge de l'internet

Depuis les années 90, internet a changé les règles du jeu. Au lieu d'utiliser la publicité de masse vous pouvez désormais cibler vos prospects de manière précise et atteindre votre marché propre.

Mieux encore, vous pouvez analyser vos résultats, identifier vos meilleures campagnes et calculer votre retour sur investissement.

L'âge de l'internet a complètement changé la façon dont les marketeurs gèrent les promotions. De nouveaux type d'emplois émergent (apprenez en plus sur le rôle de Social Media Manager) et de nouvelles stratégies sont crées. Le monde du marketing bouge plus vite et permet une plus large flexibilité ainsi que plus de créativité.

Mais sommes-nous toujours dans l'âge de l'internet ?

L'âge de la publicité est terminé

Savez-vous à combien de publicités vous avez été exposé ces dernières 24h ?

"We've gone from being exposed to about 500 ads a day back in the 1970s to as many as 5,000 a day today."

("Nous sommes passés d'une exposition à 500 publicités par jour dans les années 70 à plus de 5000 aujourd'hui" - Jay Walker-Smith, Yankelovich Consumer Research)

Quelle est votre première réaction en voyant ces chiffres ? De combien de ces 5000 publicités qui vous ont été présenté ces dernières 24h vous souvenez-vous ? Combien d'entre elles vont influencer vos habitudes d'achat ? Combien d'entre-elles on véritablement retenu votre attention ?

Le problème avec l'âge de la publicité c'est qu'il requiert une ressource bien spécifique: l'attention des gens (ou, comme l'appelle Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1, "du temps de cerveau humain disponible"). Une fois cette ressource épuisée, vous pouvez faire ce que vous voulez, vous ne pourrez jamais plus atteindre votre cible (exception faîte de publicité véritablement créatives qui génèrent leur propre buzz - Nestle et Maurice - Bouygues Telecom et les chats).

Comme je le mentionnais plus tôt, l'utilisation d'internet pour faire sa promotion est très intelligent dans le sens où un ciblage très précis est possible. Malheureusement, même si la publicité ciblée est plus efficace que la publicité de masse, si votre cible n'est pas prête à vous écouter, vous ne pourrez pas y faire grand chose.

Pensez-y: quel est le seul message efficace, le seul vecteur de communication efficace ?

Parlons de bouche à oreilles.

L'âge des nouveaux marketeurs

Les marketeurs sont une espèce en voie de disparition. Comme dans toutes les espèces, seuls ceux qui évoluent survivent.

Il y a quelques années, le marketing consistait uniquement à trouver le bon message et le crier aussi fort que le budget le permettait.

Avec les nouvelles règles que nous avons vu plus tôt, les marketeurs doivent s'adapter rapidement et trouver leur place dans l'entreprise.

Il y a cent ans, lorsque vous visitiez une épicerie locale vous ne trouviez pas deux versions du même produit. Désormais, lorsque vous visitez votre supermarché vous avez des dizaines de versions pour chaque produit - comment choisir ?

Si j'achète la même marque de céréales depuis 10 ans, qu'est-ce qui pourrait me faire changer ?

Pensez-vous que je changerais soudain mes habitudes parce que j'ai vu une publicité dans un magazine ? Certainement pas.

Alors quoi ?

Le Bouche à Oreilles.

La seule chose qui pourrait me faire considérer une autre marque serait qu'un ami me la recommande. Avez-vous déjà considéré le pouvoir du marketing de réseau ?

Encourager le Bouche à Oreilles

Si vous ne pouvez pas atteindre vos prospects avec les méthodes traditionnelles, que reste-t-il ?

Si personne ne parle de vos publicités, laissez-les parler de vos produits ! Créez un produit tellement exceptionnel  que les gens qui s'intéressent à ce que vous faîtes l'essaieront, l'aimeront et le partageront !

Comment y parvenir ?

Les marketeurs ne sont plus des "promoteurs".

Le marketing était synonyme de publicité: les choses ont changé. Votre équipe marketing doit être impliquée à chaque niveau du processus de développement produit.

Peut importe que votre campagne publicitaire soit exceptionnelle: votre produit doit être exceptionnel.

Heureusement, depuis très tôt dans ma carrière j'ai travaillé dans des entreprises qui ont activement inclus le marketing dans le développement produit. C'est l'opportunité parfaite de prendre des risques et de rendre votre produit unique et remarquable. Si vous y parvenez, si vous créez une véritable innovation, vous devriez vous assurer de connaître le modèle de diffusion des innovations.

La stratégie magique

De toute évidence, il n'existe aucune stratégie magique qui vous aidera à diffuser votre message.

Si vous avez étudié le modèle de diffusion des innovations, vous savez maintenant que pour être capable d'atteindre une large audience il faut commencer par se concentrer sur un segment spécifique: le segment des gens prêts à vous écouter.

Vous avez créé un produit spécial et unique mais la plupart des gens n'aura ni le temps ni l'envie de le découvrir.

Seules quelques personnes sont activement à la recherche de nouveaux produits tels que le vôtre. Trouvez les et dîtes-leurs!

C'est la seule situation dans laquelle la publicité s'avère véritablement efficace: trouvez qui sont vos "adoptants précoces", ceux qui seront excités à l'idée d'être les premiers à essayer votre produit. Une fois que vous savez qui ils sont, découvrez la meilleure méthode pour les atteindre et faîtes-leur connaître votre produit.

Assurez-vous qu'il l'aime.

Une fois qu'ils l'ont adopté, attendez.

Maintenant, le processus de marketing viral est lancé. Vous avez remplacé un système de publicité inefficace et onéreux par une équipe de "croyants", d'ambassadeurs prêts à louer votre produit autour d'eux.

Et qu'est ce qui fonctionne le mieux pour convaincre quelqu'un d'acheter un produit ? Une publicité dans un magasine ou la suggestion d'un ami expert ?

Pour aller plus loin dans l'exploration du concept d'"être remarquable", je vous invite à découvrir l'excellent "The Purple Cow" de Seth Godin.

Julien Rio.