Gangnam style - du buzz au phenomene de mode, étude de cas

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10-11-2012

Gangnam Style est un buzz international. En moins de trois mois, ce clip Coréen est parvenu à totaliser plus de 600 millions de vues à travers le monde. Etude d'un cas pas comme les autres.

Si vous avez manqué le clip de l'été, il n'est pas trop tard pour vous mettre à jour: Gangnam Style a fait chauffer les enceintes de plus de 600.000.000 de visiteurs en moins de trois mois.

 

 

Mais nous n'allons pas parler de musique: ce qui nous intéresse ici c'est comment un clip Coréen a réussi à déclencher un tel buzz à l'échelle mondiale. Etude de cas à appliquer à sa propre stratégie marketing.

Comment PSY a changé un clip en tendance

De nombreux facteurs expliquent le succès de Gangnam style. Pris séparément, ces éléments ne peuvent expliquer un tel succès. Tous ensemble, le concept devient viral et captive le monde entier.

 JulienRio.com - Gangnam style - du buzz au phenomene de mode

Une star locale

PSY est un chanteur de rap Sud Coréen très populaire dans son pays. Ayant vécu quatre ans aux Etats-unis, il a développé un lien spécial dans ce pays, sans pour autant y être connu. Le premier élément gagnant pour PSY, c'est d'avoir depuis 10 ans une base de fans locale.

 

Un contrepied

Là où tous les grands succès du rap américain se basent sur des danses suggestives, des jeunes filles dévêtues, d'énormes chaînes en or et des voitures de rêve, Gangnam style décide de prendre le contrepied.

Certes, vous y verrez les mêmes mouvements suggestifs et les mêmes chaines en or, mais de manière parodique. PSY prend les clichés du genre et décide de s'en moquer plutôt que de les encenser.

Là où les danses de rap sont généralement faîtes pour impressionner, pour évoquer, pour faire rêver, PSY se lance dans la "danse du cheval". Une danse ridicule dans laquelle un chanteur grassouillet et sans grand charisme se prend pour une star internationale... suivit par de jolies jeunes filles copiant chacun des mouvements du maître !

Le pari est risqué: il est souvent plus aisé de suivre le mouvement que de se lancer contre lui. Mais le contraste rêve américain et parodie ridicule est l'un des éléments phares du succès de Gangnam style.

 

Création participative

Cet élément reste à confirmer (n'hésitez pas à partager vos sources ci-dessous si vous voulez infirmer ou confirmer cette info) mais il semblerait que PSY ait décidé d'utiliser un système de création participative pour sa "danse du cheval" (Ségolène Royal nous confirmera certainement avoir "inspiré PSY").

Le concept, si avéré, est aussi simple qu'efficace: demandez à vos fans ce qu'ils aimeraient voir dans votre prochaine danse. Lancez des idées, participez au débat, laissez les gens s'exprimer, récoltez les idées, filtrez les plus populaires... difficile de se tromper quand l'idée vient du public même !

Plus encore: un public qui se sent "intégré", qui a la sensation de posséder un petit peu de l'oeuvre, sera d'autant plus enclin à en faire la promotion.

Voici donc un autre élément intéressant contribuant au succès du tube de l'été: faire participer le consommateur au processus de création.

 

Simplicité et symboles

Nous l'avons mentionné plus tôt, mais revoyons cet élément sous un autre angle. PSY ne s'est pas du tout séparé des symboles et des clichés du rap dans Gangnam style. Il les a tournés en ridicule. Mais les symboles sont là, et ils sont essentiels !

C'est en utilisant des symboles que l'on s'assure que le public adhère. C'est grâce à cela que le public reconnaît le style et se l'approprie.

Mais si les symboles permettent d'attirer le public, c'est l'élément de simplicité qui permet de le conserver.

Vous souvenez-vous du tube de l'été 1995, repris par les jeunes du monde entier ? La Macarena. Et pourquoi ce clip a-t-il rencontré un tel succès ? Pour sa simplicité.

Des pas de danses simples à copier que tout le monde peut reprendre. Parfois, il n'en faut pas plus pour faire un buzz !

Mais la simplicité va plus loin. Il s'agit là d'un clip Coréen. Rares sont ceux parmi les 500 millions de visiteurs qui peuvent se vanter de comprendre le Coréen ! Fort heureusement, PSY est un marketeur à toute épreuve. Il a su parsemer son clip de mots anglais reconnaissable par tous - sexy lady, style, baby... il n'en faut pas plus pour que tout le monde puisse reprendre en coeur !

Voici donc un autre élément clé du succès de Gangnam style: symboles et simplicité permettant reconnaissance et appropriation.

 

Dernier élément: la perte de contrôle

Voici l'élément "qui fait peur". Des millions d'entrepreneurs à travers le monde sont régulièrement face à cette possibilité et se trouvent terrorisés à l'idée de perdre le contrôle.

Et pourtant, sur le même principe que "qui ne tente rien n'a rien", qui ne sait pas perdre le contrôle ne montera jamais bien haut. Il ne s'agit bien évidement pas d'une règle stricte, mais savoir perdre le contrôle, non pas de son business, mais d'une partie de son image, peut se révéler très productif.

J'avais déjà mentionné ce point dans un précédant article "L'art de rendre un message épidémique" - article que je vous invite à lire si vous souhaitez développer cette théorie de manière plus poussée.

Ce que PSY a fait avec Gangnam style c'est d'abandonner ses droits d'auteur sur l'oeuvre (reste à clarifier si PSY a réellement abandonné ses droits ou bien simplement décidé de laisser tout à chacun s'approprier la chanson sans risque de poursuite pénale). Le résultat est effrayant: en deux semaines, plus de 1000 vidéos ayant le mot "Gangnam" dans leur titre ont été uploadés sur Youtube. Ajoutez les autres sites de partage de vidéo, toutes celles qui n'ont pas mentionné ce mot tout en utilisant son style, les différentes représentations non filmées... cela donne un résultat plutôt astronomique !

En décidant de prendre cette direction, PSY a pris un risque: le risque que sa vidéo soit tournée en ridicule, parodiée de manière négative, reprise pour ternir son image. Mais son action a également lancé un message très fort: je vous offre cette oeuvre, elle vous appartient, faites en ce que vous voulez ! Dans un monde ou toute infraction de droits d'auteur mène au tribunal, une telle idée est souvent bien reçue du public !

Voici donc le dernier élément, certainement le plus important, de ce succès: la perte de contrôle. Une vidéo ou un concept ne peut pas se changer en buzz si l'on souhaite absolument en garder le contrôle.

 

Les réactions

D'un simple buzz, Gangnam style est devenu un phénomène de mode.

Parmi les milliers de vidéos postées sur la toile suite à la publication du vidéo clip, certaines sont de véritables preuves de l'ampleur du phénomène alors que d'autres montrent simplement comment surfer sur la vague avec un petit peu d'astuce.

 

La tour Eiffel Gangnam style

 

 

Voici ce que l'on appelle un véritable phénomène de mode.

Un "flash mob" (comprenez une danse de foule sur un lieu public) juste devant la tour Eiffel présentant le clip de PSY sous son jour le plus français.

Si même les petits français s'y mettent, c'est que ce clip a fait un sacré voyage depuis sa Corée natale !

 

Le repas de bébé

 

Ici, il s'agit plus d'une preuve involontaire de l'ampleur du phénomène. Ce jeune papa asiatique ne parvient pas à nourrir son enfant qui refuse de manger s'il n'a pas sa chanson favorite !

 

Ocean park et le Gangnam style macabre

 

Enfin, il y a ceux qui ont su attraper l'occasion au vol.

Ocean park, parc d'attraction réputé de Hong Kong, a su surfer la vague et l'utiliser à son profit.

Alors que Halloween approche et que Ocean Park est réputé pour la qualité de son spectacle de monstres, une petite vidéo de zombies et autres monstres du parc dansant en rythme sur Gangnam style a su faire le buzz en totalisant 610.000 hits sur youtube (rappelons que Hong Kong est une ville de 7 millions d'habitants).

Cette idée qui n'a rien coûté à Ocean Park lui a certainement valu une belle publicité !

 

L'effet multiplicateur

Cerise sur le gâteau, d'autres chansons de PSY voient leur réputation s'envoler en réaction du succès de Gangnam style.

PSY vient de voir une autre de ses chansons, en duo avec Hyuna, grimper en troisième place du hit parade des chansons Youtube avec plus de 120 millions de visiteurs.

La même Hyuna qui a de toute évidence misé sur le bon cheval danseur puisque l'une de ses propres chansons a elle été propulsée à la deuxième place de ce hit international, avec 19 millions de vues, juste derrière Gangnam style (pour ceux qui s'étonnent de voir que 19 millions soit plus haut que 120 millions, cela s'explique par le fait que Youtube ne considère pas seulement le nombre de visiteurs mais son évolution sur un laps de temps donné).

Toutes ces répercussions ne sont certainement que le début d'une longue série de succès pour PSY, et tout cela grâce à la mise en place ingénieuse d'éléments bien pensés.

 

Il ne vous reste plus qu'à voir de quelle manière ces différents points peuvent s'adapter à votre propre marché et cas particulier. Gardez à l'esprit que si le buzz ne vient pas de vous, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas surfer sur sa vague !

 

Julien Rio.

Last update: 2020-08-10 Tags:

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