CRM: planifiez vos sondages correctement

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08-06-2013

Les sondages et les questionnaires sont des méthodes en apparence simples de mieux connaître vos clients et prospects. Mais les préparez-vous suffisamment pour assurer des résultats optimum et un véritable retour sur investissement ?

JulienRio.com: CRM: plan your surveys properly

La règle d'or en matière de stratégie marketing est de bien connaître vos clients.

Nous avions déjà vu une méthode très efficace appelée "buyer personas" vous permettant d'établir le portrait des divers segments de votre clientèle dans l'article "Ciblez vos clients précisement avec les Buyer Personas".

Créer vos buyer personas est une partie importante de votre stratégie CRM (gestion de la relation client). Pour pouvoir créer ces portraits vous allez d'abord devoir découvrir qui sont vos clients, ce qu'ils aiment, où ils vivent, ce qu'ils lisent, ce qu'ils veulent, combien ils gagnent et dépensent, etc...

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Plusieurs techniques de CRM

CRM signifie "Customer Relationship Management" (Gestion de la Relation Client, en français). Tout ce qui vous permet de connaître, d'atteindre et de retenir un client tombe dans la catégorie "CRM". Dans cette section vous trouvez toutes les stratégies et outils qui permettent de simplifier le processus. Parmi elle, nous trouvons:

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Cartes de membres

Les cartes de membres sont certainement le système CRM le plus répandu pour mieux connaître sa clientèle.

Le concept est simple et largement utilisé: lorsque votre client souscrit à votre club pour devenir membre, il reçoit une carte lui donnant accès à un certain nombre de privilèges tels que des réductions, cadeaux, entrées à des évènements, etc...

En échange de cette carte, le client doit avant tout s'inscrire et donc vous donner des informations personnelles telles que son nom, email, adresse, etc...

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Les stratégies de cartes de membres sont largement utilisées parce qu'elles fonctionnent sur plusieurs niveaux:

Avant tout, les clubs de membres vous permettent d'obtenir des informations de base sur vos clients.

Sur le long terme, ces cartes vous permettent également de "garder un oeil" sur vos clients et d'observer ce qu'ils achètent, à quelle fréquence, pour quelles sommes, etc...

Enfin, les cartes de membres sont des systèmes efficaces en termes de rétention de client: en offrant des réductions à vos clients vous les encouragez à revenir et à se montrer loyal à votre marque.

Concours

Les concours sont un autre bon moyen de récupérer des informations sur vos clients et vos prospects.

Pour participer à un concours il faut en règle générale donner quelques informations. C'est exactement dans cette situation que vous allez pouvoir obtenir une vue d'ensemble de votre marché.

Internet

Une surveillance de votre page web vous permet de savoir qui est intéressé par vos produits.

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Dans un article précédent intitulé "S'assurer que vos emails soient lus: l'ère de l'internet mobile", j'expliquais pourquoi il était important de surveiller ses visiteurs.

Une surveillance efficace de vos pages internet vous permet non pas d'obtenir des informations précises sur chaque visiteur mais une vue d'ensemble de qui sont vos visiteurs et de ce qu'ils recherchent sur votre site. Par exemple, vous apprendrez quel matériel ils utilisent pour visiter votre site, d'où ils viennent, quelle page ils préfèrent, etc...

 

Sondages

JulienRio.com: CRM: plan your surveys properly

Les sondages sont le moyen ultime d'obtenir les informations dont vous avez besoin.

Il est en général plus difficile d'obtenir des réponses à l'aide d'un sondage mais celles-ci sont plus fiables. L'explication de ce phénomène est simple: les gens ont tendance à vous dire "ce que vous voulez entendre" lorsqu'il y a une récompense en jeu. Si, au contraire, il n'y a rien à gagner à répondre à vos questions, nombreux sont ceux qui refuseront de vous offrir un peu de leur temps. En revanche, pour ceux qui participeront, les réponses seront plus proches de la réalité.

La principale difficulté avec les sondages c'est d'être capable de les planifier efficacement et pro-activement.

 

Planifier et préparer un sondage

Ces dernières années, j'ai répondu à, préparé, organisé et même écrit de nombreux sondages.

Il y a une chose que j'ai remarqué parmi les "amoureux des sondages": ils ont une forte tendance à adorer poser de nombreuses question sans avoir l'ombre d'une idée de ce qu'ils feront des résultats.JulienRio.com: CRM: plan your surveys properly

Préparer un sondage est un tel fardeau (préparer les questions et réponses possibles, construire la base de données qui hébergera les résultats, préparer les rapports et graphiques, convaincre les gens de répondre à vos questions, trier les questions ouvertes, etc...) qu'il serait vraiment dommage de ne pas faire bon usage de ses résultats !

 

Pourquoi voulez-vous lancer un sondage ?

Lorsque quelqu'un vous arrête dans la rue pour vous questionner, vous n'avez en général ni le temps ni l'envie de répondre à ses questions. Si vous acceptez de lui offrir un peu de votre temps, vous allez certainement vous demander "pourquoi me demande-t-il ça ? Que veut-il faire de cette information ? ".

Maintenant que c'est à votre tour de créer un sondage, commencez par vous poser cette question: que souhaitez-vous apprendre ou prouver avec ce sondage ? Pourquoi investissez-vous tant de temps dans un sondage ? Comment justifiez-vous ce besoin ? Qu'espérez-vous en extraire ?

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Avez-vous pensé à votre Retour Sur Investissement ?

En général, les sondages sont utilisés soit pour confirmer une hypothèse (75% des lecteurs de ce blog ont entre 20 et 40 ans) ou pour compléter un blanc (quel est le pourcentage de mes lecteurs qui adore les frites ?).

Chacune de ces raisons requiert la même quantité de travail de préparation. Accepteriez-vous de "dépenser" tout ce temps sur un projet quelconque sans savoir s'il génèrera un bénéfice ?

Il y un principe en or en marketing: le RSI (Retour sur Investissement: ROI en anglais).

En clair, quoi que vous fassiez, quelle que soit votre stratégie ou plan d'action, celui-ci devrait générer un revenu (pas forcément un revenu immédiat, on peut parler de revenu sur le long terme) supérieur à son coût.

Estimer la valeur des informations collectées via un sondage n'est pas une tâche aisée et il est tout à fait possible que vous ne soyez pas en mesure d'en calculer la valeur pécuniaire. Néanmoins, le meilleur moyen de s'assurer que vous ne gâchez pas votre argent ou votre temps avec votre stratégie c'est d'avoir un plan de route clair et organisé expliquant ce que vous voulez faire avec ces données et comment les exploiter AVANT de lancer le dit sondage.

 

La bonne méthode

Beaucoup d'entreprises pensent qu'il "serait intéressant de savoir..." sans jamais penser de manière concrète à ce que cela pourrait leur apporter de savoir ou comment utiliser cette nouvelle information. Pensez vos stratégies de la manière opposée: "que dois-je savoir pour atteindre mon but ?"

Par exemple, vous vendez du thé en zone rurale. Vous souhaitez lancer un nouveau produit: un type de thé très amer. Le problème est le suivant: vous ne connaissez pas les goûts de vos consommateurs et de vos acheteurs réguliers. Jusqu'à maintenant, ils achètent principalement votre thé "semi-amer" et votre thé "doux" est moins populaire. Peut-on extrapoler et dire qu'ils aimeront le thé amer ? Peut-on déduire que cette nouvelle gamme sera un succès ?

Au lieu d'utiliser une boule de cristal, on peut envisager un petit sondage. Préparez donc un questionnaire pour vos clients ainsi que vos prospects (effectivement, il est possible que vos clients n'aiment pas le thé amer mais que vous obteniez un nouveau marché constitué d'acheteurs différents sur la même région) pour mieux connaître leurs goûts.

Maintenant que vous avez un objectif, il va falloir s'y tenir !

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Il n'y a aucune raison de poser des questions telles que "aimez-vous le café ?" ou "avez-vous des animaux à la maison ?".

Certes, ce type d'information pourrait s'avérer utile un jour (si vous décidez de vous lancer dans le commerce de café, par exemple) et il est toujours bon d'en savoir plus sur ses clients. Cependant, ce n'est pas là le but de l'opération: en pensant de cette manière, il y a une infinité d'autres questions qui pourraient être ajoutées à ce questionnaire ("Aimez-vous la tarte aux pommes ?", "Utilisez-vous un iPhone ou un Galaxy S4 ?", etc...). Ajouter des questions sans avoir de stratégie clairement établie sur l'utilisation de leurs résultats a trois effets: cela rend votre travail plus lourd, le sondage est plus long et les chances d'obtenir des réponses plus faible.

Gardez uniquement le strict minimum !

 

Quelques astuces supplémentaires

  1. Utilisez des questions fermées. Tant que c'est possible, utilisez des questions fermées plutôt que des questions ouvertes (une question fermée est une question ou l'on ne peut que choisir une réponse parmi plusieurs propositions, une question ouverte étant une question à laquelle l'on peut répondre "ouvertement"). Les questions ouvertes sont beaucoup plus compliquées à exploiter et sont très subjectives.
  2. Préparez votre base de données avant de lancer le sondage. Il va bien falloir regrouper ces sondages et leurs résultats. Qu'il s'agisse d'un sondage papier, d'un sondage téléphonique ou internet, tôt ou tard, il vous faudra regrouper vos données dans un document. Choisissez le meilleur support pour votre sondage (papier, fichier excel, Sphinx, base de données Oracle ou MySQL, etc...) et préparez votre structure à l'avance pour extraire les tendances aisément.
  3. Préparez vos rapports à l'avance. Cette étape est importante puisqu'elle va vous permettre de mieux cibler votre questionnaire. Avant même d'obtenir la moindre réponse, préparez le format de votre rapport, de vos graphiques, de vos extrapolations. Une fois le sondage terminé, il ne vous restera plus qu'à "injecter" les résultats pour obtenir vos réponses ! La raison pour laquelle il faut suivre cette étape AVANT de lancer le sondage est simple: vous allez pouvoir identifier les problèmes, voir quelles questions manquent et quelles questions n'apportent rien et modifier le sondage avant de commencer.
  4. Simplifiez votre questionnaire: toute question qui n'apporte rien de particulier doit être supprimée. Gardez les choses simples: ce sera plus facile pour vous et plus agréable pour le consommateur.

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Lancez votre sondage

Vous êtes prêt, c'est le moment de passer à l'action ! Que ce soit un sondage en ligne, téléphonique ou sur papier, assurez-vous d'informer et de remercier les participants comme il se doit. Ils sont en droit de savoir ce que vous allez faire avec leurs réponses.

Une fois les données collectées, enregistrez-les, préparez vos graphiques et rapports comme prévus dans votre planning et tirez-en les conclusions nécessaires pour améliorer vos affaires. C'est là le meilleur moyen de rendre un sondage utile et profitable.

Une fois votre sondage adapté à vos besoins, il est certainement temps d'utiliser cette méthode pour des applications plus concrètes. Je vous invite à lire mes articles "L'importance d'un bon service client ou service après-vente" et "La mauvaise gestion de la loyauté client" qui font usage  de ces conseils pour une gestion optimale de la loyauté client et de votre service clientèle.

 

Julien Rio.

Last update: 2020-01-26 Tags:

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