Pyramide de Maslow de la Relation Client - quelles priorité ?

Si vous suivez quelque peu les grands sujets de la Relation Client, vous aurez certainement observé une amplification continue des sujets liés à l’émotion depuis plusieurs mois.

A grands renforts d’études et de neuroscience, on nous explique l’essentialité d’une couche d’émotion dans la Relation Client pour mieux comprendre son client, le rassurer, le convaincre.

Alors que l’émotion est une clé évidente d’une Relation Client réussie, elle reste relativement élevée dans ce que j’appellerais « l’équivalent RC de la pyramide de Maslow ». Avant de pouvoir prétendre à toucher ses clients directement au cœur, nombreuses sont les entreprises qui ont des problèmes plus « basiques » à résoudre.

Alors que tout consommateur rêve d’une relation emplie d’émotions et d’empathie, il souhaite avant tout voir son problème résolu.

Interrogés sur les raisons majeures d’une mauvaise expérience, les clients parlent principalement d’une mauvaise attitude, d’une lenteur de réponse, d’une faible compréhension et d’un manque de disponibilité, avant de parler d’expérience impersonnelle ou de manque d’émotion.

Il faut donc pour les entreprises résoudre les premiers paliers de la pyramide pour pouvoir, ensuite, se concentrer sur des thèmes plus avancés.

Certaines étapes telles que l’amélioration de la politesse ou de la clarté passent par la formation des équipes, alors que d’autres telles que la rapidité de réponse sur tous les messages ou la bonne gestion des canaux requièrent un changement dans la structure du service client. Cette dernière passera notamment par une organisation différente des équipes, et l’adoption d’outils prenant en compte ces challenges.

Les nouvelles générations ayant nativement des habitudes purement digitales délaissent peu à peu les canaux plus traditionnels au profit de solutions de messaging ou sociales.  Ces nouveaux moyens d’échange reflètent leurs attentes pour une communication asynchrone, permettant de s’affranchir de contraintes telles que les horaires d’ouverture.

Pour parer à cette évolution, les entreprises doivent désormais prendre une approche omni-digitale permettant d’offrir le même niveau d’expérience client sur tous les canaux digitaux. Malheureusement, l’organisation traditionnelle des départements de relation client tend à ralentir leur escalade au sommet de la pyramide.

Lorsque les équipes sont organisées en silos technologiques (une équipe email, une équipe voix, une équipe réseaux sociaux, etc.), l’information passe difficilement et l’expérience dépend directement du canal utilisé. Le client est régulièrement redirigé en fonction de la nature de sa demande, créant des insatisfactions.

Pire encore, cette approche ne permet pas un lissage de la charge de travail sur les différentes équipes, ce qui signifie que les délais de réponse peuvent être difficile à tenir et certains messages peuvent même être totalement ignorés après avoir passé un certain délai.

Une réorganisation en profondeur de la structure même de la relation client semble donc être nécessaire à une évolution au cœur de la pyramide des besoins clients. Avant de parler d’émotion, concentrons-nous sur les véritables problèmes de nos clients.

Julien Rio.