Marketing et éthique - où est la limite ?

Récemment, une amie travaillant dans une entreprise internationale basée à Hong Kong a reçu un email de sa directrice des ressources humaines.

"Nous sommes enchantés de vous informer de la promotion proposée en association avec les laboratoires XXX et YYY pour le vaccin Cervarix contre le cancer. Durant cette promotion, nos employés ainsi que leurs familles auront le privilège de profiter d'une offre exceptionnelle: 220€ pour 3 injections (prix moyen constaté: 350 - 450€). Pour plus de détails, veuillez consulter les fichiers joints." (traduction)

Cet email venait avec des documents dans lesquels une star locale vantait les mérites du vaccin.

"Pour protéger votre épouse, votre fille ou vous même, veuillez prendre ce vaccin anti cancer". (traduction)

Un miracle: cette généreuse entreprise offre près de 50% de réduction sur un produit qui pourrait sauver la vie de mon amie ! Et la promotion est digne de confiance: elle vient de l'entreprise dans laquelle elle travaille !

Soupçonneux, je décide de lancer une petite investigation - chose facile sachant que j'ai de nombreuses personnes travaillant dans le domaine médical autour de moi. Voici quelques unes de mes découvertes:

• Cervarix est le moins efficace des deux vaccins anti HPV (le second étant Gardasil)
• le prix moyen de ce vaccin en Europe est de 110€
• Cervarix est recommandé chez les jeunes femmes de 14 ans n'ayant pas eu de rapport sexuel
• Cervarix fonctionne pour les femmes de 15 à 25 ans n'ayant jamais eu de rapport sexuel ou dont le premier rapport date de moins d'un an

Basé sur ces découvertes, j'ai décidé d'inspecter de plus près les prospectus envoyés à mon amie, surpris de voir que son manageur des ressources humaines puisse essayer de lui vendre un vaccin onéreux et totalement inefficace dans sa situation comme dans celle de la très grande majorité de ses collègues.

Sur le prospectus - une copie scannée d'une brochure - nous pouvons "lire":

Est-ce plus clair ?

Non ?

Au beau milieu de ce très long texte illisible est inscrit que le vaccin a été testé avec succès sur des jeunes femmes de 15 à 25 ans.

Ne dites pas que vous n'avez pas été prévenu !

Il semblerait qu'à Hong Kong, la santé soit un business comme un autre.

Qu'est ce que l'éthique ?

L'éthique d'un individu découle directement de sa morale; c'est cela qui permet à une société de différencier le bien du mal. Sans éthique, les êtres humains ne peuvent vivre en société.

Pour certaines personnes, le marketing est l'art de la tromperie. Dans sa nature propre, le marketing serait anti-éthique.

Je ne partage pas ce point de vue. Comme je vois les choses, marketing et éthique sont compatibles: il ne tient qu'aux individus de faire la différence.

Si je reprends l'exemple développé un peu plus tôt, ce qui est contre l'éthique est de jouer avec les peurs de gens pour leur vendre des traitements aussi chers qu'inefficaces en leur donnant l'impression de faire une bonne affaire.

Il existe une méthode très simple pour mesurer le niveau éthique d'une activité marketing: feriez-vous cette offre à votre mère ?

Une pratique éthique est une pratique qui bénéficie à tous. Comme l'on dit souvent en marketing, le but est d'obtenir une situation "gagnant-gagnant".

Quelle est l'importance de l'éthique dans le marketing ?

La réponse à cette question est multiple.

Certaines personnes penseront qu'être éthique revient à refuser de belles opportunités de faire de l'argent.

Personnellement, je considère l'éthique comme le premier principe à respecter en faisant du marketing.

Quand j'étais jeune, je passais beaucoup de temps chez mes grands-parents. Souvent, ils recevaient des appels d'entreprises essayant de tirer avantage de leur grand âge ou de leur crédulité pour les forcer à acheter des produits chers et inutiles. De la même manière, ils recevaient de nombreux courriers dans lesquels ils étaient toujours les grands vainqueurs de concours auxquels ils n'avaient jamais participé. Il leurs suffisait d'acheter pour X€ de produits pour recevoir leur prix exceptionnel de Un Million d'euros.... ou un autre cadeau de valeur moindre.

Ces pratiques peu scrupuleuses visant à piéger des personnes âgées m'ont aidé à réaliser l'importance de l'éthique dans le marketing - et dans le commerce en général. 

Au delà de la simple morale, c'est votre image que se joue à chaque action.

En tant que professionnel du marketing, chacune de vos actions a un impact sur votre image et influence votre succès futur.

American Apparel, la marque de vêtement américaine créée en 1998, est un exemple parfait de l'importance de l'éthique. Au début des années 2000, l'entreprise bénéficie d'une très bonne image et se retrouve propulsée aux sommets. Sa réputation de marque éthique traitant ses employés et ses clients de manière équitable aide fortement à son développement. Plus tard, la même entreprise se retrouve prisonnière d'affaires mettant en lumière un manque d'éthique évident à la fois par les actions de son PDG et par la nature choquante de ses campagnes publicitaires. En moins de 10 ans, American Apparel est parvenu à démontrer que l'éthique est un aspect essentiel de la réussite d'une entreprise influençant son image et son succès. (Pour plus de détails sur ce cas spécifique, je vous encourage à lire "Ethics in marketing: ideology or strategic philanthropy? The case of American Apparel".)

La prochaine fois que vous aurez la possibilité de faire de l'argent facile, réfléchissez à deux fois et étudiez la dimension éthique du concept avant de vous lancer.

 Julien RIO.