L'Importance d'un Audit du Marketing Mix lors de la Prise de Poste de Leader Marketing

Ce livre, une ressource précieuse pour les nouveaux CMO, aborde les défis et les opportunités des trente premiers jours en tant que responsable marketing. Il offre des clés pour réussir son onboarding et maximiser son impact, en transformant l'audit en une vision stratégique, en suivant l'avancement des chantiers, en alignant les données avec les autres équipes, en structurant et en engageant son équipe, et en menant des projets de fond. Cet article vise à partager les points clés de ma prise de parole, à contextualiser l'importance de cet audit, et à offrir une vue complète de ce sujet essentiel pour tout nouveau responsable marketing.

La Solitude du CMO et le Syndrome de l'Imposteur

La prise de poste d'un CMO est souvent accompagnée d'une sensation de solitude et du syndrome de l'imposteur. En tant que nouveau leader, on se sent souvent seul face à une tâche complexe et exigeante. Cette solitude est exacerbée par la nécessité de sortir de sa zone de confort et de faire ses preuves rapidement. Cependant, il existe des outils et des communautés pour aider à surmonter cette difficulté. La communauté UnlockM, par exemple, permet aux nouveaux leaders du marketing de se sentir moins seuls et de partager leurs expériences et connaissances.

Trois Méthodes pour Se Lancer

La Méthode du Bourrin 

Cette approche agressive implique des changements radicaux, comme un changement complet de canaux, des affirmations, et la mise en place d'une nouvelle stratégie sans tenir compte de l'existant. Elle peut être efficace si l'on est sûr de sa stratégie, mais comporte des risques énormes, notamment le mécontentement des équipes ou la destruction d'un modèle qui fonctionne.

La Méthode du Timoré 

Approche prudente visant à ne pas faire de vagues, gérer les conflits, ne vexer personne, et passer inaperçu. Elle fonctionne bien pour remplacer un CMO avec une excellente stratégie, idéal pour des postes de continuité. Cependant, elle offre peu d'innovation et risque d'ennuyer, ne convenant pas à des environnements dynamiques.

La Méthode Équilibrée (Recommandée)

Apporter de la nouveauté sans détruire l'existant, construire sur les bases solides. Cette méthode offre un équilibre entre innovation et stabilité, minimise les risques, et maximise les opportunités. Elle nécessite une planification et une exécution minutieuses.

Mettre en Place une Méthode pour Permettre le Changement et l'Amélioration

Pour mettre en place la méthode équilibrée, 3 étapes sont nécessaires

Étape d'Audit

L'objectif est de comprendre les canaux existants, leurs objectifs, et leur contribution à la génération de leads, de pipeline d'opportunités, et de revenus. Cela implique un audit chiffré (une analyse chiffrée basée sur du reporting, du tracking, et des éléments clairs chiffrés), ainsi qu'un audit "émotionnel" (des interviews et discussions avec les membres de l'équipe marketing pour comprendre l'influence des canaux au-delà des résultats tangibles).

Importance de l'Influence en Marketing

Depuis les années 2000, le marketing est devenu très mesurable avec l'ère du digital. Les débats d'attribution (first touch, last touch, multitouch) soulèvent la question de savoir à qui attribuer les leads, les résultats, et les succès. Cependant, certains canaux n'ont pas vocation à générer directement des résultats mais sont essentiels pour influencer les autres canaux.

Etape d'analyse - Identification des Canaux "Bread & Butter"

L'objectif est d'identifier les canaux qui apportent la majorité des revenus (principe de Pareto : 20 % des canaux apportent 80 % des revenus). À la fin de cette phase, vous aurez une première idée des canaux importants pour les revenus, ceux importants pour leur influence, et ceux qui sont encore balbutiants.

Etape de modification du Marketing Mix

Étudier les canaux pour voir sur lesquels réduire la voilure afin de dégager du budget. Cela implique de conserver certains des canaux existants et de développer de nouvelles stratégies. Cette approche douce ne casse rien et permet de confirmer les hypothèses et d'obtenir des quick wins.

Mise en Place d'une Méthodologie pour Conserver l'Agilité sur le Long Terme

Une fois votre mix optimisé, mettez en place un système pour analyser en permanence les résultats et conserver l'agilité. Cela implique d'analyser les résultats chiffrés des reportings et de prendre en compte le retour des équipes pour garder en tête l'aspect influence. La répartition du budget devrait être de 80 % sur des stratégies qui ont fait leurs preuves et 20 % pour tester en continu de nouvelles choses.

Garder à l'Esprit les Biais Cognitifs

Etant avant tout humain, il est essentiel d'avoir conscience des biais cognitifs dont nous souffrons.

Biais de Dunning-Kruger

Vous avez déjà entendu la phrase "Il n'y a qu'à envoyer un email" ou "il suffit de lancer une campagne", comme si ces actions ne nécessitaient rien de plus que d'appuyer sur un bouton ?

Ce sont les résultats de l'effet Dunning-Kruger.

Vu de l'extérieur, tout semble toujours plus simple et évident pour un non-expert. En tant que nouveau leader, certaines choses peuvent sembler évidentes, mais il est crucial de comprendre la logique et la cohérence derrière les décisions existantes.

Effet IKEA

Vous voyez cette affreuse étagère qui trône dans votre salon mais que vous ne vous résoudrez jamais à supprimer ? C'est l'effet IKEA.
Les personnes qui ont construit quelque chose elles-mêmes surestiment son utilité et sa valeur. Garder ce biais à l'esprit lors des échanges avec les équipes pour évaluer objectivement les projets et les canaux.

Biais de Confirmation

En abordant votre nouveau rôle, vous aurez certainement une idée assez claire du marketing mix que vous souhaiterez mettre en place. Lors de vos divers entretiens d'embauche, vous vous serez forgé une idée. Le risque, c'est de souffrir du biais de confirmation. Ce biais va vous faire ignorer tous les éléments contradictoires à votre stratégie lors de votre audit, et à l'inverse, vous encourager à ne voir et n'entendre que les informations venant conforter votre stratégie.
Vous allez avoir tendance à rechercher, interpréter et vous souvenir des informations de manière à confirmer vos croyances préexistantes. Essayez de garder un œil aussi neuf que possible et être ouvert aux informations qui vont à l'encontre de vos croyances pour obtenir des données véritablement utiles.

En conclusion, la prise de poste de leader marketing est une tâche complexe qui nécessite une approche équilibrée et réfléchie. Un audit complet du marketing mix est essentiel pour comprendre les canaux existants, identifier les canaux "bread & butter", et mettre en place une méthodologie pour conserver l'agilité sur le long terme. En gardant à l'esprit les biais cognitifs et en s'appuyant sur la communauté et les outils disponibles, les nouveaux leaders peuvent réussir leur transition et apporter des améliorations significatives sans casser l'existant.

Julien Rio.