Le NPS, un outil marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients

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20-01-2012

Le NPS est moyen efficace de catégoriser vos clients, de reconnaître les véritables promoteurs et d’en tirer le meilleur profit.

JulienRio.com: Le NPS, un outils marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients

Le NPS (Net Promoter Score ou « Score de Promoteurs ») est un indicateur introduit par la société Satmetrix, Bain & Company ainsi que Fred Reichhelf au travers de son livre « The Ultimate Question » publié en 2006.

Le NPS permet aux entreprises d’évaluer de manière efficace la loyauté de leurs clients et d’estimer leurs potentiels à devenir promoteurs de ces marques.

Le NPS n’est pas une méthode de calcul traditionnelle utilisée par les programmes de satisfaction du client et ne remplace pas celles-ci.

Le NPS vous offre une alternative, une perspective différente pour analyser vos résultats et en tirer des conclusions.


Qu’est ce que le NPS ?

En clair, le NPS est plus qu’une simple méthode de calcul : c’est un état d’esprit. Comprendre le concept du NPS vous offre une perspective différente de votre entreprise et de ses clients.

Dans un article publié il y a peu, je démontrais l’importance d’une bonne catégorisation des clients («Comment différencier le bon et le mauvais visiteur de son site web» ). Dans cet article, je tentais d’expliquer pourquoi tout client n’est pas un bon client. Le NPS est un outil parfait pour évaluer la valeur d’un client par le biais d’une approche différente.

Vous vous demandez certainement «  concrètement, le NPS, c’est quoi ? ».

Le NPS est une méthode de calcul évaluant vos clients ainsi que l’efficacité de votre service client. Une fois fait, le NPS vous offre plusieurs angles d’attaque pour optimiser vos efforts.

Le but ultime du NPS est de faire un meilleur usage des commentaires de vos clients pour les transformer en carburant pour le développement de votre entreprise.


Comment calculer son NPS

Le NPS est une méthode basée sur une simple question : «  Recommanderiez-vous [mon entreprise] à vos amis et collègues ? ». La question est suivie d’une échelle allant de zéro (« je ne recommanderais jamais cette marque ») à 10 (« j’en parlerais partout autour de moi ») qui va vous permettre de catégoriser efficacement vos clients.

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Prenez maintenant vos résultats et comparez-les au tableau suivant :

  • 0-6 : Détracteurs – Ces personnes sont potentiellement dangereuses pour votre entreprise et son image. Nous verrons plus tard pourquoi ils pourraient abimer votre réputation et comment sortir de cette situation.
  • 7-8 : Passifs – Ces personnes sont globalement satisfaites mais ne montrent aucun enthousiasme particulier pour votre entreprise. Si une meilleure offre se présente, ils ne montreront aucune loyauté à votre marque.
  • 9-10 : Promoteurs – C’est ici que se tient la véritable valeur de votre entreprise. Ces personnes représentent le véritable potentiel d’expansion de votre entreprise.

Evidement, ce nombre n’a de sens que s’il reflète l’opinion d’un large panel de personnes interrogées. Si vous sondez une petite dizaine de personnes, quelque soit le résultat que vous obtenez, il ne sera jamais l’image du  potentiel réel de votre entreprise. Essayez d’obtenir un échantillon large et varié de vos clients pour pouvoir obtenir un résultat parlant.

Maintenant, prenez votre pourcentage de promoteurs et soustrayez lui votre pourcentage de détracteurs : vous obtiendrez votre NPS.

NPS = % promoteurs - % détracteurs


J’ai évalué mon NPS : que dois-je en faire ?

Qu’est ce qu’indique le NPS ? Qu’est ce qu’un bon NPS ?

Il n’y a pas de « bon NPS ».

Si votre NPS est en dessous de zéro, cela signifie que vous avez plus de détracteurs que de promoteurs, et c’est bien évidement un indicateur négatif à prendre très sérieusement : quelque chose ne fonctionne pas au niveau de votre service client et il est urgent de découvrir ce dont il s’agit.

De même, si votre NPS est supérieur à 50, vous pouvez considérer que c’est là un indicateur extrêmement positif de la santé de votre entreprise et de son potentiel d’expansion.

Alors, comment évaluer mon NPS ?

Le NPS peut être analysé de deux différentes manières.

Me comparer à mes concurrents

La raison pour laquelle il n’existe aucun score « standard » en termes de NPS est simple : chaque industrie possède ses propres standards en raison de manières différents de traiter les clients.

Par exemple, l’industrie du commerce électronique présente de meilleurs scores NPS que celle de la téléphonie du fait de la manière dont les clients sont généralement traités et des services offerts.

Par conséquent, la seule méthode valide pour évaluer votre NPS est de le comparer à celui de vos concurrents directs ainsi qu’aux leaders de votre marché.

Voici un exemple des plus hauts NPS recensés par industrie en 2011 mis en ligne sur NetPromoter.com:

NPS Leaders - U.S. 2011

NPS Leaders - UK 2011

Company

NPS

Company

NPS

USAA - Banking

87%

Apple - Computer Hardware

67%

Trader Joe's - Grocery

82%

First Direct - Banking

61%

Wegmans - Grocery

78%

LG - Television

39%

Costco - Dept Store and Wholesale

77%

Samsung - Television

35%

Apple - Computer Hardware

72%

Sony - Computer Hardware

30%

NPS Leaders - Germany 2011

NPS Leaders - France 2011

Company

NPS

Company

NPS

Apple / iPhone

70%

Apple / iPhone

57%

ING-DiBa - Banking

48%

MAIF - Car Insurance

38%

Sony - Television

37%

Panasonic - Television

32%

Panasonic - Television

36%

Sony - Television

28%

Samsung - Television

29%

Samsung - Television

26%

 

Me comparer dans le temps

La méthode la plus efficace d’utiliser votre NPS est d’analyser son évolution dans le temps.

Calculez votre NPS aujourd’hui et reproduisez la même opération tous les X mois. Le graphique représentant l’évolution de votre NPS à travers le temps est un excellent indicateur de la santé de votre entreprise ainsi que de sa capacité à satisfaire et à encourager ses clients.

Un concept systématique vous permet d’évaluer l’efficacité de vos stratégies ainsi que leur impact sur vos clients.

Le plus important est d’utiliser vos résultats pour peaufiner vos stratégies et vous tourner vers le futur.


Vous pourriez même décider d’estimer votre NPS par segment.

Récemment, j’ai dirigé le lancement d’un sondage auprès de clients ayant lancé un produit sur le marché depuis un an. J’ai divisé mes résultats en « nouvel utilisateur » et « utilisateur régulier »,  puis j’ai calculé mon NPS indépendamment sur ces deux segments puis sur l’ensemble. Le résultat fut très instructif !

J’ai vite compris que les nouveaux utilisateurs n’étaient en règle général pas très enthousiastes et rarement promoteurs. D’un autre côté, ceux qui avaient déjà utilisé le produit par le passé étaient pour la plupart très positifs et nombreux étaient promoteurs. Globalement, mon NPS était relativement haut comparé à mon industrie.

De ces faits j’ai pu déduire que le produit avait un véritable potentiel d’expansion, et que si je parvenais à convaincre les gens d’utiliser le dit produit plus souvent ils seraient vite conquis et deviendraient promoteurs à leur tour.

J’ai donc développé plusieurs stratégies pour atteindre les nouveaux utilisateurs et leur expliquer clairement comment utiliser le produit correctement. En quelques mois, mon NPS a commencé à augmenter en même temps que mes profits.

Cette simple analyse vous offre une meilleure compréhension de vos clients et plus de pouvoir sur vos stratégies.

 

Pourquoi les détracteurs sont-ils dangereux ?

Comme mentionné dans mon article «Comment différencier le bon et le mauvais visiteur de son site web», certains clients sont de mauvais clients. Bien qu’ils génèrent un profit pour votre entreprise, ce profit est qualifié de « mauvais ».

Un mauvais profit est un profit généré par un client n’étant pas satisfait du service offert ou du produit acheté. Ce client va tôt ou tard abimer l’image de votre entreprise par le biais d’un bouche à oreilles négatif.

Si votre entreprise ou vous-même considérez que tout profit est un bon profit, essayez d’appréhender la notion de mauvais profit via le graphique suivant.


Si vous décidez de couper vos coûts et d’augmenter votre profit en réduisant la qualité de vos produits et services ou en augmentant vos prix, vos clients loyaux pourraient continuer d’acheter chez vous mais se transformer graduellement en détracteurs. Sur le long terme, ce profit que vous avez généré en transformant vos précieux promoteurs en néfastes détracteurs se trouve être négatif.

Lorsque l’on réfléchi « long terme » il convient de considérer avoir un petit « bon profit » qu’un gros « mauvais profit ». Créer une relation de confiance avec vos clients est la clé de toute stratégie efficace.

 

Quelle est la différence entre le NPS et une méthode plus traditionnelle d’estimation de fidélité client ?

Le NPS calcule la propension d’un individu à propager votre message et à recommander votre entreprise.

Les méthodes traditionnelles se contentent de calculer la satisfaction globale de vos clients et le profit qui en résulte.

Le problème majeur avec les méthodes traditionnelles est que celles-ci ne distinguent pas le bon du mauvais profit. Pour les comptables et les spécialistes de la finance, un euro est un euro. Mais du point de vue du NPS, un euro obtenu en rendant un client heureux est un euro qui en génèrera d’autres. A l’inverse, un euro obtenu en rendant un client mécontent risque de représenter un coût bien supérieur à l’euro lui-même.

De ce point de vue, l’approche NPS est bien plus précieuse que la plupart des méthodes traditionnelles.

De plus, le NPS vous informe sur le potentiel d’un client à devenir un ambassadeur de votre marque là où un système traditionnel ne pourrait que vous indiquer si ce client est satisfait ou non : un client satisfait n’est pas nécessairement un ambassadeur propageant votre message. La distinction est essentielle lorsqu’il faut évaluer la valeur d’un client.

 

Quelle est l’étape suivante ?

Une fois que vous avez votre NPS et que vous l’évaluez régulièrement pour observer vos progrès, vous devez débuter la construction d’une stratégie de long terme visant à continuellement améliorer ce score.  Cette stratégie deviendra alors la colonne vertébrale de votre stratégie de service client.

  1. Mettez en place une base de données fiable et organisée de vos commentaires clients ainsi que de leurs analyses de manière à pouvoir les réutiliser et les comparer si l’occasion se présente.
  2. Utilisez différents outils pour évaluer votre succès auprès de vos clients. Le NPS n’est qu’une méthode parmi d’autres et doit être mis en action avec d’autres solutions pour obtenir une meilleure vue d’ensemble de vos résultats.
  3. Analysez vos résultats, comparez-les à votre industrie et à vos résultats passés, tirez-en des conclusions et commencez à planifier vos stratégies futures.

JulienRio.com: Le NPS, un outils marketing essentiel pour mesurer la loyauté de vos clients

Le Net Promoter Score, une solution parmi d’autres

Gardez à l’esprit que le NPS, comme toute méthode d’évaluation de la fidélité client, n’est pas scientifique. Vos clients sont influencés par leur humeur, leur environnement, leurs problèmes, et leurs réponses à vos questions ne sont pas toujours correctes.

La solution ultime et ma suggestion personnelle pour votre propre bénéfice c’est d’utiliser le NPS comme un outil complémentaire, indicateur de la santé et du potentiel de votre entreprise et non comme un outil unique et suffisant.

Si vous lisez l’anglais, je vous invite à visiter le site officiel du Net Promoter Score, NetPromoter.com

 

Si vous souhaitez aller plus loin en découvrant d'autres concepts marketing, je vous encourage à lire mon article "Concepts Marketing pour le développement produit: Product Life Cycle, courbe de la Vallée de la Mort et Utilité Marginale".

 

Julien Rio.

Last update: 2024-02-19 Tags:

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