Utilisations pratiques de CRM

Qu'est-ce que le CRM

CRM signifie "Gestion de la Relation Client" (GRC, ou "Customer Relationship Management", en anglais) et regroupe tout ce qui concerne la gestion des informations de vos clients et vos relations avec ceux-ci. CRM est également le nom communément donné aux systèmes de gestion de la relation client et des données client (logiciel ou autre).

En théorie, le CRM d'une entreprise est un système qui collecte, stocke, analyse et utilise les informations client pour améliorer l'efficacité et augmenter le profit.

Dans la pratique, la plupart des entreprises ne collecte pas les bonnes informations et n'analyse pas ces données pour développer les ventes.

Comment utiliser les données collectées à l'aide de mon CRM

La première chose à comprendre avec un CRM est d'enregistrer le plus d'information possible tout en respectant scrupuleusement les régulations locales en termes de respect de la vie privée: chaque pays gère différemment le droit de la possession d'informations privées.

Chaque fois que vous avez accès à des informations client, enregistrez-les précisément: cela pourrait se révéler utile un jour ou l'autre. Un moyen efficace de collecter ce type d'information est l'utilisation de sondages. Vous serez peut-être intéressé par un autre article, "CRM: plannifiez vos sondages correctement", dans lequel vous trouverez des techniques et astuces pour gérer des sondages efficaces.

Cependant, l'information pure n'a pas grande valeur si elle n'est pas analysée. Considérons le tableau suivant:

TA/6m* (Nombre total des achats pendant les 6 derniers mois)

Ces données brutes n'apportent rien à mon entreprise. Mais si je commence à les analyser, je peux découvrir des faits intéressants.

La plupart de mes clients sont basés aux USA, âgés de 20 à 25 ans et achètent chez moi en moyenne une fois par mois.

J'ai également découvert que les acheteurs venant de Hong Kong dépensent plus d'argent quand bien même ils représentent un plus petit pourcentage de ma clientèle.

Les acheteurs de la tranche d'âge supérieure dépensent plus d'argent par achat mais achètent moins souvent.

Evidemment, mon échantillon est trop petit pour tirer de véritables conclusions et il ne s'agit là que d'un exercice visant à démontrer le concept: en utilisant des informations de base j'ai pu tirer des conclusions et dessiner le portrait de mes acheteurs.

L'étape suivante est d'utiliser les buyer personas pour identifier mes clients avec précision. JE vous recommande fortement de lire mon article "Ciblez vos clients précisement avec les buyer personas" avant d'aller plus loin avec les stratégies CRM.

Une fois cette étape finalisée, vous pouvez véritablement commencer à générer des profits à l'aide de votre stratégie CRM.

Comment le CRM influence mes affaires quotidiennes

Le CRM est un flux d'informations qui, une fois bien analysé, peut influencer chaque aspect de votre entreprise, vous permettant de développer votre profit et d'améliorer votre image ainsi que l'efficacité de vos activités marketing.

Utilisation pratique du CRM dans le développement produit

Maintenant, vous connaissez votre marché et, plus important encore, vous avez une vue d'ensemble de qui sont vos clients et de ce qu'ils aiment.

De telles informations, extraites de votre stratégie CRM, devraient représenter une part importante de votre développement produit.

Lorsque vous créez un nouveau produit (ou service), comparez ses caractéristiques aux attentes de vos acheteurs: vont-ils aimer le concept ?

Si votre produit correspond à ce qu'ils aiment et recherchent, cela signifie que vous allez exploiter le même marché qu'à votre habitude: vous savez déjà comment faire, il vous suffit de faire en sorte que le produit soit aussi proche que possible des besoins de votre clientèle (que vous connaissez désormais).

Si votre produit ne correspond pas aux attentes du marché, c'est le moment de se poser une question essentielle: ai-je les moyens d'attaquer un nouveau marché (connaissances, ressources, budget, etc...) ? Si la réponse est incertaine, il est encore temps d'abandonner le projet avant d'y investir trop de temps et d'argent. Dans le cas contraire, cela vous donne l'opportunité d'être proactif et de préparer votre stratégie d'attaque.

Enfin, si votre produit est une innovation, il vous sera difficile de la comparer à votre connaissance actuelle du marché. Dans ce cas précis, j'ai préparé un autre article traitant de ce sujet spécifique ("La clé du lancement d'un produit innovant") et vous donnant des astuces pour relever ce défi.

Utilisation pratique du CRM dans la création d'une grille tarifaire

Si vous avez enregistré vos informations client correctement, vous savez certainement la dépense moyenne de vos clients par catégorie et la somme maximale qu'ils sont enclins à dépenser par produit.

Lorsqu'une entreprise crée un produit et en définit le prix, elle se base en général sur la logique suivante: combien me coûte le produit, de quelle marge ai-je besoin, quelle marge mon distributeur / grossiste / magasin va-t-il ajouter ?

coût initial + ma marge + marge de distribution = prix de vente

Cette approche est souvent démontrée comme étant imparfaite sinon mauvaise. Ce qui devrait être considéré:

coût initial + ma marge + marge de distribution =prix minimum

Ensuite, comparez ce chiffre à ce que le consommateur accepte de payer (ce qu'il considère comme étant un prix raisonnable, donnée définie par l'analyse de vos données CRM). Si votre prix minimum est supérieur à la limite de prix que le client peut accepter, il vous faut soit trouver des solutions pour couper les coûts soit abandonner le projet avant d'y perdre trop de temps et d'argent.

Nombreux sont les produits qui ont échoué du fait d'un prix basé sur le coût et non sur les attentes du marché.

Utilisation pratique du CRM dans le marketing et la promotion

C'est là que le CRM devient le plus utile.

Si vous avez déjà créé vos buyer personas, vous avez certainement une idée très claire de ce que vous souhaitez en faire.

Lorsque l'on parle de marketing et promotions, il est toujours difficile d'estimer précisément l'impact de telle ou telle campagne sur les ventes, d'autant plus lorsque plusieurs campagnes sont actives simultanément. Dès lors, le calcul du RSI (Retour Sur Investissement, ROI en anglais) s'avère très compliqué. Cependant, en utilisant des buyer personas ainsi que les informations extraites de votre CRM, vous êtes certain de toucher la bonne cible avec vos stratégies.

Si vous lancez une nouvelle promotion (que cela soit une publicité, une brochure, un poster, un évènement, un flyer, etc...), commencez votre développement depuis votre base de connaissance client: votre CRM.

Etudiez avec attention votre cible, ce qu'il aime, comment l'atteindre, ce qui lui "parle", puis construisez votre promotion sur ces faits concrets. De cette manière, vous augmentez l'efficacité de vos promotions tout en diminuant leur coût (il revient toujours moins cher de faire un tir précis que de tirer dans toutes les directions indifféremment).

Utilisation pratique du CRM dans la fidélisation de la clientèle

C'est probablement la situation dans laquelle le CRM est le plus souvent utilisé.

Pour la fidélisation de la clientèle et la rétention client en particulier, les informations de la CRM sont en général extraites au niveau personnel. Cela signifie que l'on s'intéresse aux clients de manière individuelle plutôt que sous la forme de tendances et de moyennes.

Retenir un client et s'assurer sa fidélité ont pour but de maximiser le profit mais ont un certain coût. C'est pourquoi, avant de retenir un client et de l'encourager à jurer fidélité à votre marque, il est toujours intéressant de le catégoriser de manière à évaluer s'il est apte à générer un profit. Pour y parvenir, j'ai écrit un article intitulé "La mauvaise gestion de la loyauté client: comment identifier un client profitable" qui vous propose des méthodes permettant d'identifier vos clients efficacement et par conséquent de ne pas gâcher votre temps et argent sur des programmes non-adaptés à une certaine clientèle.

Si vous connaissez vos clients avec précision, si vous pouvez évaluer combien chacun vous coûte et vous rapporte, alors vous pouvez de même estimer l'intérêt que vous avez à le retenir ou le laisser partir. En vous basant sur les informations collectées par votre CRM, vous allez être en mesure de générer des programmes personnalisés qui encourageront vos meilleurs clients à se montrer loyaux envers votre marque.

Utilisation pratique du CRM dans le service client

"Cette conversation peut être enregistrée pour assurer la qualité de nos services"

Avez-vous déjà entendu cette phrase typique des hotlines ?

C'est un exemple de ce que peut faire un service après-vente ou un service clientèle pour analyser plus efficacement les demandes et problèmes de ses clients.

Une autre méthode consiste à garder une trace de tous les problèmes rencontrés ainsi que de leurs solutions et de les enregistrer dans votre CRM comme information client. Ce type d'information fait partie intégrante de votre stratégie CRM.

La clé est de mettre en relation les problèmes rencontrés par vos clients avec les buyer personas correspondant. De cette manière, vous pouvez établir un profil type de "situations récurrentes" par catégorie de clients et trouver des solutions types à ces problèmes ou, mieux encore, parvenir à les éviter.

Bien que les CRM soient généralement utilisés pour trouver de nouveaux clients ou retenir les clients existants via des stratégies marketing, il n'existe aucune règle vous interdisant de faire une utilisation plus large de votre potentiel.

Conclusion

Comme vous avez pu le voir, le CRM influence tous les aspects de votre entreprise au quotidien. S'il est bien compris et utilisé intelligemment, cet outil peut vous permettre d'établir des stratégies imparables vous permettant de couper les coûts inutiles et de toujours atteindre votre cible, augmentant vos profits et votre efficacité tout en partageant une source de connaissances globale dans toute l'entreprise.

Julien Rio.