Trouver le bon nom pour votre produit - construction de l'image de marque

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15-09-2012

Comment trouver le nom parfait pour votre produit et comment un nom influence-t-il le comportement des consommateurs. Astuces et stratégies pour une création d'image de marque efficace.

Avez-vous entendu parler de l'iPod, iPhone ou iPad ?

Avez-vous entendu parler du Galaxy S WiFi_x000D_5.0 ?

Pourquoi vous souvenez-vous aisément des premiers noms mais n'avez jamais entendu parler du dernier, qui est pourtant aussi un produit de haute qualité ?

 

La plupart des entreprises font de leur mieux pour développer des produits de bonne qualité. Elles offrent un excellent service après-vente, de beaux emballages, des sites web très complets, des plateformes de support adaptées et des vidéos exaltantes pour promouvoir et vendre ces produits.

Mais toutes celles-ci ne rencontrent pas le succès.

Certaines échouent à cause de leurs prix. Certaines à cause d'un mauvais choix de marché ou d'une mauvaise stratégie. D'autres ont pu manquer de popularité ou fait des erreurs de gestion. Enfin, certains ont simplement choisi le mauvais nom pour leur produit.

Le nom d'un produit tout comme le nom d'une entreprise ou d'une marque est très important et influence largement le comportement du consommateur. Si choisir le bon nom ne vous assure pas le succès, un mauvais choix de nom est l'assurance d'un échec.

Voyons ensemble quelques stratégies de choix de nom.

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Caractéristiques produit

Avant de choisir un nom, construisez une liste des caractéristiques de votre produit. Celles-ci peuvent être des spécifications du produit, des détails du marché, des mots clé liés au produit et à son utilisation ou des valeurs propres à votre marque.

Pour chacun de ces mots clé vous pouvez également ajouter un commentaire court puis les classer par ordre de relevance.

Si vous aviez décidé de trouver un nom pour le téléphone d'Apple, vous auriez pu créer une liste de ce type:

  • téléphone
  • personnel
  • mobile
  • apps
  • connectivité
  • connexion
  • réseau
  • photo
  • vidéo
  • caméra
  • appareil photo
  • style de vie
  • à la mode
  • "je" : "i"
  • qualité
  • accessible
  • confiance
  • haptique
  • ergonomique
  • etc...

Nous pourrions ajouter une centaine d'autres mots à cette liste puis nous pourrions les classer par ordre d'importance.

Ne négligez pas cette étape. Vous devriez en réalité vous entourer pour la réaliser correctement: créez une petite équipe de quatre ou cinq personnes pour réfléchir et lancer des idées. Ne laissez pas les membres donner des noms à ce stage: en brûlant les étapes vous risquez de passer à côté de belles opportunités de noms.

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Pour être optimale, votre équipe devrait être composée de personnes ayant participé à la conception du produit (ils apporteront leur savoir et leur compréhension du concept), de personnes travaillant dans le domaine du marketing (ils apporteront leur compréhension du concept d'image de marque) et de personnes non familières avec le produit (ils apporteront leur point de vue de consommateur). Cette équipe sera capable de créer une liste aux vues plurielles définissant votre produit au mieux.

 

Connectez les mots

Maintenant, prenez votre liste de mots et sélectionnez une quinzaine d'entre eux représentant votre produit au mieux.

Essayez de les connecter, de les modifier, de jouer avec pour créer une liste de noms aussi longue que possible.

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Une fois la liste construite (ne vous arrêtez pas avant d'avoir atteint au moins une trentaine de mots) vous allez devoir définir vos critères de sélection et y confronter vos noms.

Par exemple, vous pourriez avoir les critères suivants:

  • facile à retenir (les gens vont-ils s'en souvenir ?)
  • facile à identifier (ce nom indique-t-il de quoi il s'agit ?)
  • sonne bien (le nom se prononce-t-il aisément, sonne-t-il bien à l'oreille ?)
  • à la mode (est-ce que ce nom sonne "tendance" ou "dépassé" ?)
  • "parle" aux clients (est-ce que ce nom a un sens pour les représentants de mon marché ?)
  • correspond à l'image de la marque (est-ce que le nom reflète les valeurs de ma marque ?)
  • facile à exporter (ce nom est-il prononçable dans d'autres langues ? A-t-il une signification particulière ?)

Vous aurez certainement vos propres critères et pourrez allonger cette liste. Ce qui compte c'est que chaque nom qui parviendra à répondre à ces différents critères devrait être un candidat idéal.

Maintenant, prenez chaque nom de votre liste et soumettez le aux différents critères pour voir s'il est valide ou non. Vos critères devraient être rangés par ordre d'importance: certains seront éliminatoires, d'autres optionnels. Au final, vous devriez vous retrouver avec une liste de trois à cinq noms possibles.

 

Essayez !

Vous avez donc sélectionné la crème des noms pour votre nouveau produit, et il s'agit désormais de les essayer.

Créez quelques prototypes simples de votre produit (cela pourrait être une simple photo si vous n'avez pas la possibilité de créer des prototypes) et sur chacun appliquez un nom différent. Ensuite, demandez à des personnes représentatives de votre marché de choisir le nom qu'ils préfèrent sans voir ni connaître le produit, simplement en se basant sur le nom et ce qu'il évoque.

Puis, demandez à ces mêmes personnes quel prototype leur plait le plus en se basant uniquement sur le nom qui y est inscrit.

Enfin, essayez de récupérer quelques données précises: qu'est ce qu'évoquent ces différents noms sur votre échantillon représentatif ? Quel type de produit s'attendaient-t-ils à recevoir en entendant ces noms ?

 

Toutes ces données et résultats vous indiqueront les plus et les moins de chaque produit et vous aideront plus tard dans votre sélection finale.

 

Internet

Vous avez donc plusieurs noms possibles, chacun ayant ses propres forces et faiblesses. Il est presque temps de prendre une décision.

Avant cela, vous allez vouloir passer au travers d'un autre filtre essentiel: le nom de domaine.

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Même si vous ne prévoyez pas d'avoir un site web, un jour viendra peut être où vous souhaiterez créer votre site web. Même si ce jour ne venait jamais, vous ne souhaitez certainement pas qu'en cherchant votre produit sur internet vos utilisateurs tombent sur un produit concurrent.

Pour ces raisons, rendez-vous sur le site d'un vendeur de noms de domaines et essayez différentes combinaisons de votre produit pour voir lesquelles sont libres et utilisables. Cette étape devrait pouvoir vous permettre de supprimer certains noms ne se prêtant pas à un nom de domaine.

Vous devriez en réalité aller plus loin encore: c'est le moment parfait pour rechercher le nom de votre produit sur internet et voir ce que vous recevez en retour. C'est là une très bonne méthode pour savoir si vous avez des concurrents utilisant ce nom ou un nom similaire.

Rassemblez toutes ces données et organisez votre liste par ordre de préférence avant de passer à la dernière étape.

 

Aspect légal

Voici la dernière étape avant de prendre votre décision: il vous reste quelques noms possibles et il va falloir en choisir un et un seul. Avant de décider, vérifiez que ces noms ne soient pas déjà utilisés par d'autres entreprises.

Êtes-vous légalement autorisé à utiliser ce nom ? Même si vous pouvez utiliser ce nom en France, cela signifie-t-il qu'il soit disponible dans d'autres pays ? Cette information, qui peut sembler inutile pour le moment, pourrait devenir essentielle si votre produit rencontre un tel succès que vous décidez de l'exporter à l'étranger. Il serait dommage qu'un jour vous soyez obligé de renoncer à votre nom parce qu'il existe déjà à l'étranger !

Une fois cette vérification effectuée, prenez votre décision finale !

 

Notes importantes

Le nom de votre produit ne peut être changé: peu de produits prennent ce risque une fois sur le marché. Ce changement pourrait s'avérer très dangereux et vos clients pourraient être confus, le tout menant à une baisse des ventes. Pour cette raison simple, il est essentiel de prendre votre temps pour choisir un nom adéquat. Réfléchissez bien et analysez toutes les possibilités. Vous devriez anticiper les changements possibles de marché ou de stratégie sur le long terme pour que votre nom reste valide dans le futur. Par exemple, si vous avez dans l'idée que vous pourriez sortir une seconde version de votre produit, réfléchissez par avance au nom que vous pourriez lui donner (cf: iPhone 3, iPhone 4, iPhone 4S, iPhone 5, etc...). Vous pourriez même envisager de créer une "ligne" de produits en utilisant un nom simple à dériver (Apple reste ici aussi le meilleur exemple: iMac, iPhone, iPod, iPad. Ces noms s'impriment aisément dans la mémoire du consommateur et donnent un véritable sentiment de "famille de produits").

Votre nom de produit fait partie intégrante de votre image: prenez-en soin. Les mots influencent les gens comme le feraient les odeurs ou les sons. Bien que l'on ne s'en rende pas compte, un nom bien choisi a une influence très positive sur les sentiments que l'on peut avoir vis-à-vis d'un produit ou d'un service.

Il y a un autre aspect du nom de produit que nous n'avons pas encore couvert dans cet article: les mots uniques. Vous pourriez très bien décider que vous souhaitez créer un mot imaginaire propre à votre produit. Il y a des avantages et des inconvénients certains à cette stratégie qui ne conviendra pas à tout le monde. En créant un mot nouveau, vous créez un sentiment de confusion: de quoi s'agit-il ? Qu'est ce donc que ce produit ? Que signifie ce nom ? Votre choix risque de ne plus être aussi clair qu'il aurait plus l'être précédemment et vous pourriez avoir besoins d'outils supplémentaires pour expliquer ce qu'est votre produit et ce dont il est capable. Cependant, créer un mot a également des vertus: en choisissant cette solution vous extrayez votre produit de la foule et le différenciez de ses concurrents. De plus, vous pouvez être certain que lorsque vos prospects chercheront votre nom sur Google vous serez à coup sûr le premier résultat à s'afficher, ce qui réduit drastiquement le risque de rediriger vos clients vers la concurrence. Statistiquement, inventer un mot est une stratégie plus efficace pour les grandes entreprises ou les entreprises à la réputation déjà bien établie. Pour les petites entreprises, utiliser un nom "générique" est souvent plus bénéfique puisque aisément compris par le grand public. Mais ce ne sont là que des statistiques et il n'existe aucune règle quant à la meilleure option: c'est à vous de définir ce qui est le mieux pour votre produit.

 

Afin de trouver un nom unique, je vous conseille d’utiliser l’outil en ligne de la société Namae concept. Ce logiciel vous permet de trouver un nom pour votre société, marque ou produit selon les trois phases du processus de création que sont les tendances, la création et la validation juridique. Pour découvrir ce logiciel en ligne de création de nom, rendez vous sur namaeconcept.com.

Dans un monde dans lequel tout va toujours plus vite, dans combien de temps devront nous appliquer les mêmes concepts pour nommer nos enfants et optimiser leurs chances de succès dans la société ?

 

 

Julien Rio.

 

Last update: 2017-10-19 Tags:

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