Ce n'est pas la taille qui importe: est-ce-que les PME peuvent utiliser Big Data ?

Si vous n'êtes pas très familier avec le concept de Big Data sachez que cela n'a rien de nouveau. Luis Carbonell, de IBM, nous indiquait même récemment que les chercheurs chez IBM en parlaient déjà en 1957.

Le concept de Big Data en lui-même est relativement simple: collecter - analyser - utiliser.

Comment puis-je collecter suffisamment d'informations de mes clients, les analyser et en tirer des conclusions concrètes qui pourront influencer mon succès ?

Comme j'étais invité à parler à la conférence Big Data and Digital Innovation conference cette semaine pour représenter Ovolo Hotels j'ai préparé une présentation sur le thème des PME sur l'échiquier de Big Data.

Etude de cas - Big Data pour les PMEs: exemple de Ovolo Hotels

Introduction à Ovolo Hotels

Ovolo Hotels est une entreprise familiale du monde de l'hôtellerie qui possède plusieurs "boutique hotels" (hôtels de petite taille offrant un service personnalisé) à Hong Kong et en Australie.

Ovolo Hotels - l'histoire

Ovolo a débuté en louant des Appartement de Fonction en 2002. A cette époque, Hong Kong accueillait 16,5 millions de touristes par an. En 2011 ce chiffre avait grimpé jusqu'à atteindre les 42 millions. L'entreprise décida alors de changer radicalement en se lançant dans l'hôtellerie. En 2013, Hong Kong accueillait 54 millions de touristes et 70 millions sont attendus en 2014.

Ce changement de cap a également permis à Ovolo Hotels d'accéder à beaucoup plus de données et à entrer dans le monde de Big Data.

HSBC: partage de mon expérience personnelle

J'ai été client chez HSBC depuis maintenant 7 ans. Pendant cette période, j'ai rencontré mon conseiller clientèle à de très nombreuses reprises. J'ai ouvert et fermé plusieurs comptes, souscrit à divers plans d'investissement, remplis un nombre infini de formulaires.

Avec toutes ces données collectées, HSBC sait tout de moi: de mon numéro de passeport à la somme d'argent qui est sur mon compte.

Plus encore: avec mes données de carte de crédit HSBC sait précisément quel restaurant j'apprécie, quel magasin je fréquente et sur quel site j'aime acheter des choses.

De temps en temps, HSBC m'envoie un courrier promotionnel. Ces lettres sont toujours... en Chinois ! (j'habite à Hong Kong, ville Anglo-chinoise) 7 ans de relation client et HSBC n'est pas capable de m'identifier comme étant un client de langue anglaise !

Lorsque je vois une entreprise internationale telle que HSBC ne pas savoir se servir de Big Data, je me questionne sur l'utilisation de Big Data par une PME.

Oubliez "Big Data" et concentrez-vous sur des données pertinentes

Pourquoi s'acharner à utiliser Big Data si vous n'êtes pas encore capable d'utiliser des données pertinentes ? A l'inverse d'HSBC, apprenez à utiliser les données que vous avez avant de vous lancer dans une collection systématique d'autres données.

Ovolo Hotels décide d'accumuler moins de données

De nos jours la collection de données est devenue bien plus simple avec le développement des technologies. Toutes les entreprises semblent se concentrer sur cet aspect bien particulier.

Ovolo Hotels a décidé de prendre une approche différente. Au lieu de penser aux données en termes de valeur potentielle future et de les accumuler aussi vite que possible, l'entreprise a décidé de prendre la perspective de ses clients.

Effectivement, l'accumulation de données va souvent de pair avec l'utilisation de formulaires et de questions (check in, enquêtes, formulaires, questionnaires, etc.). Pourquoi bombarder vos clients avec une infinité de questions lorsque vous n'êtes même pas certain de comment utiliser les informations récoltées ?

C'est pourquoi Ovolo Hotels prend une voie alternative: seule les questions qui ont une utilité immédiate sont posées. Si la réponse à une question n'a pas un impact direct sur l'entreprise, elle est abandonnée.

Exemple de collection puis utilisation de données

Les informations récoltées à travers le check in ou la réservation sont utilisées pour identifier les tendances démographiques de chaque hôtel et par conséquent adapter le service au segment de clientèle correspondant.

Exemple de collection puis utilisation de données

Les informations qui concernent les performances de votre site web sont essentielles. Particulièrement dans l'hôtellerie om les réservations en ligne sont désormais un standard.

Si vous souhaitez vous assurer que vos clients vont réserver sur votre site web (au lieu de réserver via un agent qui prendra une commission souvent importante), vous allez devoir constamment améliorer celui-ci.

Au travers de données analytiques fournies par Google Analytics (par exemple) vous pouvez repérer les faiblesses de votre site: pages ayant un trafic limité, pages ayant un taux de rebond élevé, pages qui détournent le trafic vers de mauvaises destinations, etc... Analysez ces données et trouvez la bonne méthode pour constamment améliorer votre site. (quelques astuces pour utiliser des tests A/B et améliorer votre site web gratuitement)

L'importance des Média Sociaux

Ovolo Hotels croit en l'importance du dialogue social. L'entreprise est active sur 8 Média Sociaux. Ils ont plus de 200,000 Facebook Fans, ce qui est un nombre bien plus large que n'importe quelle chaîne d'hôtels sur Hong Kong.

Ils ont concentré leurs efforts sur la création d'un lien avec leurs clients à travers un engagement social. Fort de cette stratégie, ils ont été capables de collecter un ensemble de retours clients et suggestions qui leur ont permis d'analyser les tendances et de préparer leurs campagnes promotionnelles.

Exemple de collection puis utilisation de données

Ovolo Hotels observe avec beaucoup d'attention ce que les gens disent sur le web. Que cela soit sur les Média Sociaux, les blogs, les enquêtes ou d'autres sites web, la collection de "feedback" (retours clients, opinions) est essentielle. C'est uniquement comme ça que les questions, commentaires et plaintes qui reviennent régulièrement peuvent être adressées efficacement.

Exemple de collection puis utilisation de données

Lorsqu'un client vient chez Ovolo Hotels ses préférences sont enregistrées. Allergies, boisson préférée, raisons du voyage, etc... sont collectées pour assurer que sa prochaine visite soit personnalisée et adaptée à ses besoins et préférences.

Exemple de collection puis utilisation de données

En observant les tendances du marché vous pouvez voir ce que font vos concurrents et ce que vos clients semblent vouloir. Ce genre de données est collecté, comparé aux commentaires trouvés sur internet ainsi qu'à ceux récupéré via les hôtels et le tout est analysé pour pouvoir développer des stratégies adaptées.

Quelques exemples concrets d'amélioration provenant de Big Data

En se basant sur toutes les données collectées Ovolo Hotels a pu adapter sa stratégie au travers d'éléments de service très concrets.

Horaires de Check Out flexibles

En collectant les retours clients  et les commentaires en ligne il est rapidement devenu évident que nombre de visiteurs sont constamment ennuyés par la rigidité des hôtels en termes d'horaires de check in & check out. En conséquence, Ovolo Hotels offre des horaires flexibles dès que cela est possible et tout cela gratuitement.

Petit déjeuner, snacks et boissons gratuites

Toutes les enquêtes de marché pointent dans la même direction: le petit déjeuner gratuit est ce que les visiteurs recherchent le plus. Ovolo Hotels a donc offert ce service très rapidement. Pour aller un peu plus loin et en se basant sur les données collectées l'entreprise a également instaurer les snacks et boissons gratuites 24h / 24 et 7 jours / 7. Un autre moyen de répondre à un besoin client (qui n'a jamais eu une fringale à 3 heures du matin et pas envie de contacter le room service qui charge 8 euros le sandwich ?) en se basant sur les données astucieusement récoltées.

Happy Hour Sociale et gratuite

En récoltant les commentaires de centaines de voyageurs d'affaires, Ovolo a identifié un problème commun à nombre d'entre eux: lorsque l'on est en voyage d'affaire les soirées sont souvent longues et ennuyeuses. Si vous ne connaissez pas la ville et que vous n'avez personne avec vous, il peut être difficile de se motiver à faire quelque chose. Ovolo Hotels a donc répondu à ce besoin en offrant à tous ses clients la "Social Happy Hour": alcool gratuit de 18h à 20h tous les jours dans le lobby de l'hôtel pour rencontrer d'autres personnes et préparer sa soirée.

Machines à laver gratuites

Voici un autre problème récurrent qui a été aisément analysé: les voyageurs ont souvent besoin de laver leurs affaires mais rarement l'envie de payer un lavomatique. En offrant ce service gratuit à ses clients Ovolo Hotels répond à un besoin important et se différencie de la concurrence.

Apple TV

En analysant les données du marché vous pouvez facilement identifier les marques qui ont une image particulière pour vos clients. Apple est de toute évidence un excellent exemple. En travaillant avec Apple et en ajoutant une télévision Apple dans chaque chambre d'hôtel l'entreprise permet à ses clients de synchroniser leurs playlists, leurs films ou leurs applications avec leur télévision et ainsi de se sentir "comme à la maison".

Minibar gratuit

C'est après avoir enregistré un nombre infini d'histoires de clients se plaignant du prix exorbitant du minibar dans leur hôtel que Ovolo Hotels a décidé de se différencier de la concurrence en faisant les choses différemment. Avec Ovolo Hotels, votre minibar est gratuit et remplit chaque jour de jus de fruits, sodas et boissons alcoolisées.

Wifi Gratuit

Le PDG et fondateur de Ovolo Hotels parle du Wifi comme étant l'un des "droits de l'homme". Il a donc fait ce que son instinct lui disait et ce que Big Data lui confirmait. Ovolo Hotels offre donc le Wifi gratuitement, dans le lobby comme dans la chambre. Ce Wifi est dit "Superspeed": les sites spécialisés classent toujours Ovolo Hotels dans les hôtels les plus rapides s'agissant de Wifi. Mais pour aller plus loin encore, Ovolo Hotels offre le Wifi partout sur Hong Kong à tous ses clients à partir de un jour avant l'arrivée jusqu'à 24h après le départ. C'est là que commence la différenciation avec la concurrence.

Découvrez Ovolo Hotels sur www.ovolo.com.

Conclusion:  Big Data pour les PMEs

Cette étude de cas montre une chose évidente: Big Data fonctionne aussi pour les PME. Ce qui importe c'est de se concentrer exclusivement sur les donnée dont vous avez besoin et que vous savez exploiter.

Etape par étape vous allez vous diriger vers plus de données et doucement atteindre le "BIG" data.

Souvenez-vous de l'exemple de HSBC: vous pouvez très bien être l'une des plus grosses entreprises au monde, avoir une base de données extraordinairement riche et malgré tout ne pas être capable de l'exploiter correctement. N'ayez pas honte de vos données: ce qui compte ce n'est pas la taille, c'est comment vous vous en servez.

Je vous invite à découvrir les interventions des autres conférenciers sur Big Data and Digital Innovation conference.

Pour aller encore plus loin, je vous propose de lire mon article "Utilisation pratique de CRM: comment utiliser les données collectées".

Julien Rio.