Le marketing des sens

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28-10-2012

Certaines personnes sont sensibles aux odeurs, d'autres à la musique, d'autres encore au toucher. Avez-vous déjà pensé à intégrer les 5 sens dans vos stratégies marketing ?

L'impacte des sens

Avez-vous déjà remarqué que l'odeur de pain chaud émanant d'une boulangerie a tendance à vous mettre en appétit ?

Ou que les odeurs d'encens sortant de certaines boutiques de relaxation ou de massage ouvrent vos sens ?

Que la musique sortant d'une boîte de nuit peut vous donner envie de danser ?

 

Si ces petites expériences du quotidien peuvent sembler anodines, il s'agit en réalité de véritables stratégies marketing, et un bon entrepreneur sait tirer partie de ces détails.

 JulienRio.com: Le marketing des sens

Petit rappel des cinq sens

Nous avons cinq sens - la vue, l'odorat, le goût, le toucher et l'ouïe.

Beaucoup pensent que la vue est de loin notre sens le plus développé puisse que celui qui nous permet de nous mouvoir aisément dans notre environnement. La réalité est plus complexe que cela.

L'ouïe, et plus encore, l'odorat, sont nos sens les plus développés. Mais nous sommes tous différents: certains sont plus sensibles à un sens ou à un autre. Cela dépend en réalité de nombreux critères tels que l'environnement dans lequel nous avons grandit ou nos prédispositions naturelles.

C'est sur cette spécificité du genre humain qu'il va falloir jouer pour attirer vos clients.

 

Ce que la publicité d'aujourd'hui peut nous offrir

Les deux sens constamment stimulés par le marketing sont de toute évidence la vue et l'ouïe. Entre les affiches, les spots publicitaires, les abris-bus, les pub-radio, les prospectus... nos yeux et oreilles sont constamment stimulés par la publicité.

Dans son article "Publicité, part de cerveau disponible... et libre arbitre", Arnaud Pêtre étudie 3 interprétations possibles de la pression publicitaire: étroite, moyenne et large. En fonction de ce que l'on considère comme étant une "exposition publicitaire", le nombre de publicités vues par jour varie entre 350 et 15000.

Avec de tels chiffres, autant dire qu'il existe une guerre constante de "part de cerveau disponible" entre les manias de la pub pour attirer au maximum l'attention du consommateur. Si ce marché est majoritairement le terrain de jeu des grosses sociétés (à 95.000€ les 30 secondes de spots publicitaire sur TF1 ne fait pas de la pub qui veut !), les plus petits ont des alternatives locales certainement plus intéressantes.

Le marché du visuel est saturé: vous ne pouvez pas sortir de chez vous sans faire face à de la publicité, partout, tout le temps. Même chez vous, la publicité visuelle ne vous lâche jamais.

Mais vient l'alternative magique et locale: le marketing des sens.

 

Comment utiliser les sens dans votre stratégie marketing

Je vous parle de "marketing local" pour une simple raison: à l'heure actuelle, les trois sens les moins stimulés par la publicité le sont simplement par manque d'outil technologiques. Effectivement, bien que l'on parle de "cinéma des odeurs" depuis plusieurs années, le toucher, le goût et l'odorat sont encore bien loin de notre expérience publicitaire quotidienne.

Néanmoins, s'il est difficile pour une entreprise d'exporter une odeur ou un goût sur des supports tels que la télévision ou les journaux, d'autres alternatives, locales cette fois, fonctionnent très bien !

Plus tôt, je mentionnais l'odeur du pain chaud sortant de la boulangerie. Savez-vous que de nombreuses enseignes utilisent de "fausses odeurs" pour stimuler les sens de leurs clients ?

Un générateur d'odeurs intelligemment placé à l'entrée de votre restaurant, charcuterie, boulangerie ou supermarché peut déclencher l'appétit des passants ainsi que leur intérêt soudain pour votre établissement.

Une odeur d'encens, une musique relaxante ou le son d'une rivière sont également de parfaits stimulateurs à placer devant une boutique spécialisée dans les massages, les produits de détente, les clubs de yoga...

Attention: chaque client est différent. Il s'agit de trouver des odeurs et des mélodies familières. Le but étant d'atteindre le l'inconscient de la personne, mieux vaut stimuler son souvenir que déclencher de nouvelles émotions.

C'est la raison pour laquelle de nombreuses publicités télévisuelles font usage de chansons ou musiques très connues, capable de capter instantanément l'attention du public.

En règle générale, lorsque vous entendez pour la première fois une nouvelle chanson à la radio, celle-ci ne "colle" pas instantanément à votre oreille. C'est après un matraquage d'écoutes que l'air s'imprègne dans votre cerveau et vous revient sans cesse. Ici, c'est la même idée: en partant avec un son familier, vous vous assurez qu'il fonctionne dès la première écoute.

L'idée cachée derrière le marketing des sens est d'atteindre vos clients à un niveau différent et moins agressif que la publicité visuelle.

Si la majorité des encarts publicitaires vantent les bienfaits d'un produit ou son prix exceptionnel, message souvent bloqué par l'inconscient du récepteur, une stimulation olfactive agit directement sur l'inconscient du prospect, se connectant directement à sa mémoire et à ses sentiments.

Il est certainement plus difficile d'évaluer les effets d'une stratégie de marketing des sens que d'une stratégie traditionnelle, et ses limites sont rapidement atteintes. Cependant, favoriser l'utilisation des sens est plus agréable pour le consommateur, moins coûteux et tout aussi sinon plus efficace.

Il est désormais temps de réfléchir à votre activité et de voir à quel niveau telle stratégie peut s'appliquer à votre cas.

Plus vous contentez de sens, plus votre produit devient attirant. Jouez avec les couleurs, les textures, les odeurs, les formes, les sons, les goûts, les musiques, etc... Ces sentiments que vous déclenchez vont renforcer l'expérience vécue par votre consommateur.

JulienRio.com: Le Marketing des sens

Et la vente directe dans tout cela ?

La vente directe n'est pas en reste dans le marketing des sens ! Il ne s'agit pas seulement d'ajouter deux ou trois générateurs d'odeurs ou quelques haut-parleurs pour relancer les ventes.

Le véritable travail se passe dans les relations humaines - c'est là que le marketing des sens prend tout son... sens !

Chaque client étant fondamentalement différent, la première étape, en B2B comme en B2C, consiste à révéler la nature sensitive de votre client: est-il sensible aux sons ? aux odeurs ? au toucher ?

Pour cela, il existe plusieurs indices qui vous permettent de mieux cerner la personne à qui vous parlez. Il va vous falloir faire très attention aux mots utilisés ainsi qu'aux gestes effectués.

Si votre interlocuteur à tendance à vous toucher (tape sur l'épaule), il est probablement quelqu'un qui est très sensible à ce sens en particulier. Ce serait une bonne idée que de le laisser "toucher" votre produit, au lieu de simplement lui en faire la démonstration. Parlez des matériaux, des textures utilisées. Concentrez-vous sur cet aspect de votre produit (sans en éclipser le reste, évidement !).

S'il utilise des expressions telles que "je sens que cela va fonctionner", "je renifle le bon coup", s'il a tendance à respirer profondément lorsqu'il réfléchit... ne cherchez pas plus loin, vous avez affaire à quelqu'un de sensible aux odeurs ! Tentez de lier votre produit à ce domaine, utilisez vous-même des expressions positives liées à la sphère olfactive et gardez à l'esprit que le mimétisme, tant qu'il n'est pas exagéré, peut être un puissant allier.

S'il réfère à votre produit avec des phrases telles que "je vois son potentiel", qu'il étudie votre produit sous toutes les coutures ou qu'il en discute les couleurs ou le design, vous avez affaire à quelqu'un de très visuel. Il va falloir lui faire "voir" ce que vous avez de mieux. Les démonstrations et autres vidéos feront le meilleur effet sur ce client.

Il n'est pas utile de pousser plus loin la démonstration, vous avez compris le concept. L'idée maitresse est de trouver ce qui touche chaque personne et de l'utiliser pour atteindre cette dernière de la manière la plus efficace possible.

Pour aller plus loin je vous invite à consulter mon article "Ciblez vos clients précisement avec les Buyers Persona".

 

Julien Rio.

 

 

Last update: 2017-10-19 Tags:

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