L'importance de sélectionner les bons canaux digitaux pour sa relation client

L'évolution de la relation client digitale

Il y a eu une véritable évolution dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Le nombre de courriers envoyés a s'est écroulé depuis que les entreprises peuvent être contactées par téléphone.

L'arrivée des emails et des formulaires web ont également changé le paysage, permettant de mieux organiser ses pensées à l'écrit sans avoir besoin de respecter des horaires d'ouverture des bureaux pour une interaction directe.

Lorsque Facebook a explosé en 2007, personne ne s'attendait à ce que cela soit plus qu'une plateforme pour les particuliers, par les particuliers. Rapidement, les entreprises ont pris l'opportunité marketing qui s'offrait à eux pour se positionner sur la plateforme et ont subi une montée incontrôlable, tantôt d'amour, tantôt de haine, provenant directement de leurs clients. La plateforme a alors évolué pour offrir des outils permettant une communication entreprise / client jusqu'à devenir un véritable canal de relation client, bientôt rejoint par Twitter et d'autres réseaux sociaux.

L'évolution du eCommerce et des achats en ligne a apporté de nouvelles opportunités pour refléter les interactions en boutique et encourager les ventes avec l'invention du live-chat (ou web chat).

Quelques années plus tard, le développement du smartphone et des applications mobiles ont permis une nouvelle révolution, avec de nouvelles méthodes d'interactions appelées "messaging".

Mais l'évolution ne s'arrête pas là: Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA) ont encore quelques projets qui risquent de révolutionner la façon dont nous communiquons.

Tous ces changements sont difficiles à suivre. Cependant, une étude du cabinet Gartner montre que 64% des consommateurs placent la qualité du service client avant le prix lors du choix d'une marque: c'est là une excellente raison de passer un peu de temps à bien choisir ses canaux digitaux de relation client !

Shep Hyken, Expert en Service & Expérience Client, Fondateur de Shepard Presentations, recommande:

" Aujourd'hui, le sujet chaud c'est l'intelligence artificielle - je ne peux aller nulle part sans en entendre parler. Les robots font du bon travail pour les choses simples mais de plus en plus les gens parlent d'humaniser l'assistance digitale: nous en sommes encore loin. Dans tous les cas, souvenez-vous: la transition d'un chatbot à un humain doit se faire sans couture. "

La différence entre les canaux synchrones et asynchrones

Avant de parler de comment sélectionner les bons canaux digitaux de la relation client, il y a une distinction essentielle à faire entre eux: la différence entre synchrone & asynchrone.

Un canal synchrone est un canal qui requiert que les deux côtés (le client et l'entreprise) conversent au même instant et se concentrent sur la conversation. Par exemple, une conversation téléphonique est synchrone: elle nécessite d'avoir les deux intervenants au téléphone au même moment et de dédier 100% de leurs attentions respectives à l'interaction en cours.

Utiliser ce type de canaux a un impact important sur votre stratégie: cela signifie que le canal est uniquement utilisable lorsque quelqu'un est disponible au sein de votre équipe (généralement pendant les heures de bureau), le rendant beaucoup moins pratique et accessible pour l'utilisateur. Cela implique aussi que vos agent ne peuvent être multitâches. Pire encore, cela signifie qu'il est presque impossible pour vous de lisser la charge de travail sur la journée: vous subissez des pics et des creux de trafics que vous devez contrôler et réguler.

Mais il existe également de véritables avantages aux canaux synchrones: vous bénéficiez d'une fenêtre de conversation directe avec vos clients, sans filtre, et un risque bas que des informations soient manquantes puisque vous les collectez et direct. Enfin, c'est une opportunité incroyable de faire de l'upselling.

Un canal asynchrone est un canal sur lequel on admet un délai entre la question et la réponse. Par exemple, l'email est le canal asynchrone par définition: aucune réponse instantanée n'est attendue.

Le problème des canaux asynchrones est que la conversation peut s'avérer beaucoup plus longue si le problème n'a pas été clairement défini ou que des informations sont manquantes puisqu'il faudra de nombreux aller-retour ponctués de délais.

L'avantage énorme des canaux asynchrones est une charge de travail nettement réduite pour vos équipes et une plus grande flexibilité pour vos clients. Au lieu de fixer leurs écrans dans l'attente d'une réponse, vos conseillers peuvent répondre à un message puis passer à une autre activité, en sachant qu'une réponse sera disponible plus tard. Cela permet également à vos clients de vous contacter à n'importe quel moment, sans besoin d'attendre les heures d'ouverture, rendant votre entreprise virtuellement disponible 24h/24, 7 jours /7. Pour votre équipe, c'est encore mieux: les canaux asynchrones vous permettent de lisser votre charge de travail, d'analyser et de router vos messages en se basant sur l'importance et l'urgence de ceux-ci et de gérer plusieurs tâches en même temps.

Maintenant que la différence entre canaux synchrone & asynchrone est claire et que vous avez conscience des avantages et inconvénients de chacun, regardons d'un peu plus près ce que chaque canal apporte pour sélectionner ceux qui correspondent le mieux à vos besoins.

Shep Hyken, Expert en Service & Expérience Client, Fondateur de Shepard Presentations, recommande:

" Nous devons être très prudent avec les canaux asynchrones pour ne pas rater les attentes de nos clients. Vos utilisateurs s'attendent à des réponses rapides. La solution est d'être transparent et de faire savoir à ses clients quand ils peuvent s'attendre à recevoir une réponse, avec un message automatique informatif par exemple. Et souvenez-vous: dépassez toujours les attentes de vos clients. "

Sélectionner les bons canaux digitaux de la relation client

Comme expliqué précédemment, de nombreux canaux digitaux existent pour communiquer avec vos clients. Choisir les bons peut s'avérer difficile, parce que chaque canal arrive avec un fardeau supplémentaire pour votre équipe en termes d'installation, de coût, d'adaptation et évidemment de charge de travail. En conséquence, bien choisir ses canaux est essentiel au succès de votre relation client digitale.

Voyons ensemble les canaux disponibles aujourd'hui et les raisons pour lesquelles vous devriez les utiliser ou non.

Email & formulaire de contact

L'email est mère de toute interaction digitale. Ne pas intégrer l'email dans votre stratégie digitale de relation client serait une erreur fondamentale puisque cela interdirait à vos clients de vous contacter sur un canal qu'ils maîtrisent et sur lequel ils ont l'amplitude de s'exprimer avec pléthore de détails. Il existe néanmoins une exception à cette règle dans certains pays dans lesquels le mobile a évolué tellement vite que l'ère de l'email n'a pas eu le temps de voir le jour, comme la plupart des pays Africains par exemple.

Le fait de fournir un formulaire de contact à vos visiteurs vous offre un confort supplémentaire puisque celui-ci va forcer les visiteurs à suivre votre process et à vous donner les informations dont vous aurez besoin pour répondre vite et bien.

Les avantages:

L'email est un canal asynchrone avec des attentes relativement basses en termes de temps de réponse (48h est un standard global) ce qui représente une excellente opportunité de surprendre vos clients avec un temps de réponse plus court, il vous permet de bien réfléchir à votre réponse et de répondre à votre rythme, il peut être partiellement automatisé à l'aide d'assistants de réponse pour les question / réponses les plus habituelles.

Les inconvénients:

Les messages sont généralement longs et compliqués à traiter, comparé à d'autres canaux.

Quand l'utiliser:

Si vous avez un site web, vos visiteurs s'attendent à y trouver un formulaire de contact. Essayez d'encourager à utiliser l'email pour les questions compliquées qui requièrent beaucoup d'informations, et dissuadez-les d'utiliser ce canal pour les questions simples en offrant des alternatives.

Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux ne sont pas quelque chose que vous pouvez vous permettre d'ignorer. La question n'est plus vraiment "devrais-je être présent sur les réseaux sociaux ?" mais "Sur quel réseau social devrais-je être disponible pour ma relation client ?"

Chaque réseau social a son propre ADN: Facebook est une plateforme plutôt personnelle préférée pour les interactions C2B, Twitter est plus efficace pour les questions courtes (malgré l'augmentation récente augmentant la limite de 140 à 280 caractères, les études montrent que 95% des messages échangés continuent d'utiliser moins de 140 caractères), instagram marche mieux dans la mode, la restauration et le tourisme, etc.

Puisque vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer les réseaux sociaux, autant choisir les bons pour votre entreprise.

Les avantages:

Vous pouvez interagir directement avec vos clients dans leur propre monde, selon leurs règles, vous traitez des messages qui auraient été postés dans tous les cas mais que vous n'auriez pas vu sans ce canal, vous écoutez ce que les gens disent de votre marque et offrez des réponses publiques à des problématiques communes. De plus, les réseaux sociaux sont asynchrones rapides: on n'attend pas de vous à ce que vous répondiez instantanément, mais rapidement.

Les inconvénients:

Les volumes d'interactions varient énormément sur les réseaux sociaux et lorsqu'un problème majeur fait son apparition, c'est généralement le premier vecteur de communication choisi pour vous contacter en masse, vos visiteurs vous interpellent de manière publique et votre équipe doit être convenablement formée pour gérer ce type de situation, souvent compliquée.

Quand l'utiliser:

Toujours. Vous ne pouvez pas ignorer les média sociaux, mais vous pouvez sélectionner les canaux sur lesquels vos clients s'attendent à vous trouver. Si vous avez des pages officielles de réseaux sociaux, celles-ci sont de facto considérées comme des moyens de contact, mais vous pourriez en ouvrir d'autres sur des plateformes où vos clients sont généralement actifs.

Web chat / Live-chat

Ces deux termes font référence à la même chose: une petite fenêtre sur votre site permettant une conversation synchrone entre un visiteur et votre entreprise.

Les live chats sont particulièrement biens pour la Relation Client car vous pouvez vous en servir pour résoudre les problèmes de vos visiteurs en temps réel et ce sont également des canaux idéals pour la vente (de la même manière qu'un vendeur en boutique va pouvoir venir et vous inciter à acheter plus en boutique).

C'est également un canal riche en informations où le profil de vos clients est facilement accessible puisque le plugin est directement intégré dans votre site web pour que vous puissiez bénéficier de données de comportement ainsi que d'informations transactionnelles.

Enfin, les web chats offrent généralement la possibilité d'intégrer des évènements déclencheurs vous permettant de décider dans quelles conditions une fenêtre de chat va se lancer.

Malheureusement, la majorité des live chats sur le marché ne sont pas pratiques sur mobile et il est difficile d'offrir une expérience similaire sur desktop et mobile.

Les avantages:

Les web chats vous permettent de converser directement avec vos clients, sans filtre, pour résoudre leurs problèmes en temps réel et vous donner l'opportunité de vendre plus.

Les inconvénients:

Les live chats sont des canaux synchrones qui ajoutent une charge de travail supplémentaire importante sur les épaules de vos équipes de la relation client puisqu'ils vous forcent à gérer les pics et les creux de volume. Ce canal implique également d'être disponible seulement à des horaires spécifiques et force vos visiteurs à s'adapter à votre agenda.

Quand l'utiliser:

Si vous avez une plateforme eCommerce, vous vous devez d'installer un live chat. Ce canal remplacera le vendeur de boutique traditionnel et vous aidera à convertir des visiteurs que vous auriez sinon perdus. C'est également un moyen efficace d'observer votre activité et d'identifier les problèmes récurrents pour améliorer l'expérience à chaque étape du parcours client. Cependant, si vous ne vendez pas directement en ligne, un web chat risque de vous apporter plus de problèmes que de solution.

Messaging

Les canaux de messaging représentent une tendance relativement nouvelle. Vous ne savez peut-être pas ce qu'est le messaging, et pourtant, comme 1,6 milliards d'utilisateurs en 2016, vous vous en servez certainement au quotidien.

Des applications comme Facebook Messenger, Whatsapp, Viber, Wechat, LINE, Kaokaotalk ou même le SMS sont des canaux de messaging. Ces canaux sont devenus extrêmement populaires du fait de leur caractère asynchrone: vous pouvez envoyer un message puis retourner à vos occupations en sachant qu'une réponse arrivera un peu plus tard. C'est une expérience complètement différente de celle du téléphone qui vous impose une concentration importante pendant toute la durée de l'appel. Selon BT & Cisco, 66% de la population utilise des applications de messaging plusieurs fois par jour.

Les avantages:

Les applications de messaging offrent la flexibilité et la simplicité typiques des canaux asynchrone de la relation client, à la fois pour vos clients et vos équipes. Vous êtes joignables sans interruption, même en dehors des heures d'ouverture, et vos messages peuvent être organisés de manière à traiter les plus urgents en priorité. C'est également un moyen extraordinaire de se rendre disponible là où vous clients ont le plus besoin de vous: sur les canaux qu'ils utilisent déjà à titre personnel. Quel meilleur endroit pour être accessible que sur les canaux que vos clients ont déjà adopté, plutôt que de les forcer à venir sur vos propres canaux ?

Les inconvénients:

Les applications de messaging telles que Whatsapp, Messenger ou Viber sont des systèmes indépendants sur lesquels vous n'avez aucun contrôle. Vous ne possédez ni ne contrôlez les données et n'avez que peu de garanties quand au futur de l'application.

Quand l'utiliser:

Toujours. Même si vos cibles actuelles ne sont pas trop orientées messaging, l'évolution de la population montre très clairement que ces canaux seront de plus en plus utilisés dans le futur. La seule question est: quelle application de messaging choisir ? Puisque vous ne pouvez pas toutes les connecter, vous devez découvrir quelles sont celles que vos clients utilisent le plus.

Messaging in-app

Le messaging in-app est identique au messaging, à une différence près: il se passe dans VOTRE app. Lorsque vous incluez votre propre solution de messaging au coeur de votre application officielle, il s'agit de messaging in-app. Vos client peuvent dès lors entamer une conversation avec vous directement depuis votre app, sans avoir à ouvrir ou installer quoi que ce soit en supplément.

Les avantages:

Identiques à ceux du messaging, sauf qu'en plus vous contrôlez la donnée et offrez plus de simplicité aux utilisateurs de votre application. Cela rend également votre app plus "sticky" (avec une meilleure rétention).

Les inconvénients:

Limité aux utilisateurs de votre application uniquement.

Quand l'utiliser:

Dès lors que vous avez une application d'entreprise.

Messenger Customer Chat

Facebook Messenger a récemment lancé Messenger Customer Chat, un système hybride de canal de Relation Client, a mi-chemin entre le messaging et le web chat.

Messenger Customer Chat est en fait un plugin qui, une fois ajouté à votre site web, vous permet d'utiliser Messenger comme un web chat pour que vos visiteurs puissent engager une conversation sans quitter votre page. La solution semble extraordinaire de premier abord car elle apporte le meilleur des deux mondes: la flexibilité d'un canal asynchrone et les capacités de conversion d'un live chat.

La réalité est cependant quelque peu différente: alors que Messenger Customer Chat est sans le moindre doute une solution asynchrone, elle peut s'avérer décevante pour vos visiteurs qui eux s'attendent à une réponse synchrone. De plus, la solution n'offre pas encore toutes les options traditionnelles d'un web chat (accès aux données transactionnelles, au profil client, aux déclencheurs, etc.).

Les avantages:

Le meilleur des deux mondes et la capacité d'étendre un canal existant (si vous avez déjà Facebook Messenger) sur votre site.

Les inconvénients:

Vos visiteurs doivent avoir un compte Messenger / Facebook, n'offre pas la même customisation qu'un web chat et peut s'avérer décevante pour des clients en quête de réponse instantanée.

Quand l'utiliser:

Si vous avez déjà Facebook Messenger disponible sur votre site ou si vos clients ne recherchent pas forcément une interaction instantannée, vous devriez considérer cette solution. Pour les plateformes de eCommerce en quête d'un système robuste, Messenger Customer Chat n'est peut être pas encore suffisamment robuste et vous devriez attendre les développements à venir.

Shep Hyken, Expert en Service & Expérience Client, Fondateur de Shepard Presentations, recommande:

" Il y aura toujours de nouvelles technologies sur le marché, mais ne perdez pas votre focus, tout ce qui brille n'est pas d'or. Pour sélectionner les bons canaux de la relation client, posez-vous la question: où sont mes clients ? "

Gérer plusieurs canaux de la Relation Client 

Comme nous l'avons vu précédemment, chaque canal vient avec son lots d'avantages et d'inconvénients.

Si choisir les bons canaux était la première étape, la seconde concerne leur gestion: si vous faites tout par vous-même ou si vous avez 3 000 conseillers pour s'en occuper, la complexité n'est pas la même.

D'abord, vous devez analyser votre capacité à gérer un trafic supplémentaire: ajouter un nouveau canal de la Relation Client augmente généralement le volume de messages reçus car les personnes qui n'auraient préalablement pas pris le temps de lancer une discussion sur un canal qu'ils n'aiment pas vont soudain pouvoir vous contacter plus facilement. Prenez cette opportunité pour converser avec de nouveaux clients intéressés par ce que vous avez à offrir.

Ceci dit, vous ne devriez pas prendre plus de volume que vous ne pouvez en gérer. Définissez combien de messages votre équipe est en mesure de traiter pour voir si vous pouvez vous permettre d'agrandir votre équipe. Donnez-vous un peu de marge pour gérer les pics de volume ou la satisfaction de vos clients pourrait en pâtir.

Shep Hyken, Expert en Service & Expérience Client, Fondateur de Shepard Presentations, recommande:

" Nous devons être là où sont nos clients, il n'existe pas d'alternative. Pour être efficace sur de multiple canaux, il faut former nos employés et leur donner les moyens de communiquer sur ces canaux. Ensuite, il faut les équiper avec des outils efficaces: il existe de nombreux logiciels sur le marché pour vous aider à gérer tous vos canaux de la relation client digitale aisément. "

Vous pouvez également considérer investir dans une plateforme digitale des interactions clients (Les composants d'une relation client efficace: CRM VS Plateforme d'Interactions Clients Digitales) pour vous aider à consolider tous vos canaux digitaux de la relation client et simplifier le traitement des messages sur différentes plateformes. Cela devient particulièrement utile si vous avez de nombreux agents travaillant sur de nombreux canaux.

Enfin, analysez vos données régulièrement: nombre de messages, satisfaction client, temps de traitement, temps de réponse, etc. Ces indicateurs vont vous guider dans vos décisions futures et vous indiquer si vous devriez ou non ouvrir de nouveaux canaux ou passer plus de temps sur certains d'entre eux.

Souvenez-vous: votre département de Relation Client n'a pas besoin d'être un centre de coûts, vous pouvez en faire un centre de profits, si vous êtes capable de satisfaire vos clients de manière à ce qu'ils aient envie d'acheter plus.