La clé du lancement d'un produit innovant

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02-02-2013

Nous vivons dans un monde où tout change vite et où les innovations font toute la différence. Mais comment s’assurer que votre innovation rencontre le succès qu’elle mérite ?

Vous avez peut être créé un produit extraordinaire qui résout des problèmes que personne n'avait résolu avant vous. Vous avez entre les mains une véritable innovation et êtes prêt à la mettre sur le marché. Mais êtes-vous certain de savoir comment lancer un produit que personne ne connait ?

Qu'est qu'une innovation ?

Dans l'optique d'une communication plus claire, je vais avant tout définir ce que je considère être une innovation de manière à m'assurer que nous parlions bien de la même chose. Une innovation est un produit (service ou concept) qui n'est pas une adaptation d'un produit existant et qui n'est pas connu du grand public. En général, une innovation va soit répondre à un problème qui n'avait pas de solution auparavant, soit offrir un avantage ou un confort supplémentaire à son utilisateur.

 

JulienRio.com: The key to successful innovation


Quel est le défi de l'innovation ?

Avoir un produit innovant est excitant. Vous avez créé quelque chose de nouveau, vous avez apporté au monde quelque chose que personne n'avait apporté avant vous.

En théorie, les innovations sont des produits faciles à vendre: la nouveauté est excitante et résout des problèmes qui ne pouvaient être résolus auparavant.

Dans les faits, les innovations peuvent être très difficiles à commercialiser.

Avant tout, vous répondez peut être à un problème ou à un besoin dont les gens n'ont pas conscience. Par exemple, lorsque le docteur Levi Spear Parmly inventa le fil dentaire en 1815, l'innovation était superbe ! Il avait trouvé un moyen de supprimer la saleté coincée entre les dents que la brosse ne pouvait atteindre. Son produit répondait à un véritable besoin. Malgré cela, l'invention ne fût commercialisée qu'en 1882, 67 ans plus tard. Parfois, une innovation résout un problème dont les gens n'ont pas conscience.

Ensuite, à l'inverse de la grande majorité des produits, les innovations ne sont pas adaptées à tout le monde. La réaction du marché aux innovations est très spécifique.

 

Comment commercialiser une innovation avec succès ?

Il y a trois aspects principaux à prendre en compte avant de lancer un produit innovant.

Comme nous l'avons mentionné plus haut, les innovations résolvent souvent des problèmes dont les gens n'ont pas conscience. Votre première étape est donc de vous assurer que vous prospects comprennent le problème - vous devez créer le besoin, ou tout du moins le rendre évident.

Cela peut être réalisé au travers de campagnes de communication ou de partenariats - rendez le problème voyant avant d'en proposer la solution.


Le deuxième aspect auquel faire attention est l'explication produit. Les innovations sont de nouveaux concepts. En tant que tels, les consommateurs risquent de ne pas en comprendre l'utilité ou l'utilisation. Votre communication - et en particulier la communication de votre emballage - doit être claire et donner suffisamment d'informations pour que les consommateurs puissent en comprendre à la fois l'utilité et la manière de l'utiliser. Achèteriez-vous un produit dont vous ne comprenez ni l'utilité ni la méthode d'utilisation ?


Le dernier point est vital lui aussi: vous devez définir votre marché avec précision. Cette règle s'applique à tous les produits mais d'avère encore plus vraie lorsqu'il s'agit d'innovations. Pour les produits existants et les adaptations, la marché est connu. Lorsqu'il s'agit d'innovations, le marché est nouveau et sans une définition claire du marché et de sa segmentation, votre innovation va à coup sûr manquer son but.

Dans le paragraphe qui suit nous verrons les spécificités inhérentes au marché de l'innovation mais avant cela je vous encourage à lire mon article "Ciblez vos clients précisement avec les Buyer Personas" qui vous donnera une ligne directrice ainsi que des outils nécessaires à la définition de votre marché aussi précise que possible.

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Les spécificités du marché de l'innovation

Le concept de la diffusion des innovations fût introduit par le sociologiste Français Gabriel Tarde en 1890.

En accord avec la vision traditionnelle du modèle de diffusion des innovations, la population peut être divisée en cinq groupes:

  • innovants (innovators)
  • adoptants précoces (early adopters)
  • majorité précoce (early majority)
  • majorité tardive (late majority)
  • retardataires (laggards)

Les innovants représentent une toute petite portion de la population (≈2.5%). Les véritables innovants sont des gens qui sont prêts à prendre des risques et à dépenser de l'argent pour être toujours en possession des nouvelles innovations. Socialement, les innovants sont généralement jeunes, très sociables et ont une certaine aisance financière. Si vous avez lu mon article "L'art de rendre un message épidémique", vous savez que les innovants sont également des Experts: ils sont spécialistes dans leurs domaines et sont toujours à l'affut d'innovations.

Les adoptants précoces représentent 13.5% de la population. Dans ce groupe, les gens sont également jeunes et ont une certaine aisance financière. Ce sont en général des Connecteurs qui sont très sociables. Pour eux, avoir la dernière innovation à la mode est essentiel pour confirmer leur position privilégiée de leader. Les membres de ce groupe créent la mode et les tendances.

La majorité précoce est faite de personnes qui préfèrent suivre le mouvement. Une fois que les adoptants précoces ont défini une mode en choisissant un produit comme étant "tendance", la majorité précoce commence à l'utiliser. Le temps écoulé entre l'adoption des adoptants précoces et celle de la majorité précoce peut être long. La majorité précoce n'utilisera pas le produit tant que celui-ci ne sera pas défini comme "tendance" et populaire.

La majorité tardive est peuplée d'individus très sceptiques lorsqu'il s'agit d'innovations. Les membres de ce groupe n'aiment pas beaucoup les innovations et ne commenceront à utiliser ces produits qu'une fois que les gens autour d'eux seront eux-mêmes utilisateurs.

Les retardataires représentent la dernière catégorie de la population. Les retardataires sont en général plus âgés et ont une véritable aversion pour l'innovation. Ils n'adopteront le produit que s'ils n'ont pas d'autre alternative et préfèreront utiliser ce qu'ils connaissent déjà.

Désormais, vous avez une meilleure vue d'ensemble et vous voyez qui vous allez devoir convaincre. C'est là une étape essentielle puisqu'il vous faut connaitre votre marché avant de l'attaquer.

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Le gouffre de l'innovation

Le gouffre (chasm) de l'innovation représente la séparation entre le groupe des adoptants précoces et la majorité précoce. En d'autres termes, ce gouffre sépare la partie "facile à convaincre" de la population du reste. La majorité des produits innovants parviennent à atteindre la partie enthousiaste de la population (innovants + adoptants précoces = 15%) et échoue à traverser le gouffre les séparant du reste de la population.

Traverser le gouffre est un véritable défi mais est également nécessaire pour rencontrer le succès. Une fois votre produit au-delà du gouffre, sa dispersion devrait s'en voir grandement facilitée. Cependant, nombre de produits novateurs ont échoué face à cette étape: vous devez absolument prendre en compte cet élément lors de la construction de votre stratégie de marché.

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La nouvelle tendance de la diffusion d'innovation

Comme mentionné plus tôt, le modèle de diffusion d'innovation a été développé en 1890.

Cependant, la vitesse de développement des innovations a explosé dans les soixante dernières années.

Depuis la seconde guerre mondiale, le développement des industries, des voitures, des produits électroniques et des communications s'est développé de manière exponentielle. Il y a eu plus d'innovations dans ces soixante dernières années qu'il n'y en a eu dans les deux siècles précédents.

L'apparition de l'internet a été une percée majeure dans le comportement du consommateur et dans l'attitude d'adoption de l'innovation.

L'exemple d'Apple montre clairement ce changement de mentalité. Tous les produits Apple pouvant être considérés comme innovations (iPhone, iPad, etc...) ont sauté le gouffre de diffusion de l'innovation à vitesse éclair.

Avec les années, la répartition de la population sur le graphique de diffusion de l'innovation a changé.

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Bien que le concept traditionnel reste valide, la manière dont nous prenons le marché en compte et la façon dont sont réparti les groupes doivent être considérés avec prudence.

 

Comment lancer mon produit

Il n'existe pas de règle d'or quant à la façon de lancer une innovation sur le marché avec succès. Cependant, quelques principes de base peuvent vous aider à prendre la bonne direction au moment du lancement d'un nouveau produit.

Etudiez  votre marché: ne vous lancez pas directement sans réfléchir à qui sont vos clients potentiels et comment les atteindre.

Testez votre produit: cet aspect concerne tous les produits mais s'avère encore plus vrai lorsqu'il s'agit d'innovations. Testez votre produit sur des consommateurs types avant de le lancer. Vous devriez être en mesure de prédire le comportement de vos futurs utilisateurs avant que le produit ne soit disponible sur le marché. Vous devriez également être en mesure de collecter des retours vous permettant d'améliorer le produit avant sa production.

Assurez-vous que tout soit clair: pour vous le produit est clair. Mais est-ce vraiment le cas ? Gardez en tête que vos clients n'ont jamais utilisé votre produit par le passé et qu'ils n'avaient peut-être même jamais pensé en avoir besoin. Votre communication en général et votre emballage en particulier doivent clairement indiquer l'utilité du produit et comment l'utiliser.


Simplifiez tout: si un produit nécessite la lecture intégrale d'un manuel d'instruction avant de pouvoir l'utiliser, le produit n'est pas pratique. Le succès de l'iPhone s'explique également par sa simplicité d'utilisation. Si votre produit est clair et simple à utiliser, vos chances de succès sont plus importantes.

 

 

En tenant compte de tous les éléments développés dans cet article, vous devriez avoir une meilleure vue d'ensemble du défi que représente le lancement d'une innovation sur le marché. Cela peut sembler être compliqué et inutilement difficile de travailler avec des innovations; cependant, ceux qui lancent des innovations sont toujours devant le reste du troupeau.

 

Julien Rio.

Last update: 2017-12-08 Tags:

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