5 règles pour réussir vos campagnes d'emailing

Si vous prévoyez d'envoyer des EDMs (Marketing Electronique Direct) à vos clients et prospects, vous ne pouvez pas simplement collecter des emails et spammer les gens en espérant une augmentation de vos ventes.

Les EDMs répondent à des règles spécifiques que vous vous devrez de suivre si vous souhaitez obtenir un RSI (Retour Sur Investissement) positif.

En observant les cinq règles qui vont suivre vous devriez éviter de nombreuses déceptions et crises de nerfs.

Ciblage précis

Vous avez peut-être une liste de 5000 emails "trouvés" sur le web. Vous avez peut-être également acheté une liste de 20 000 emails à une agence qui vous promettait richesse et bonheur. Et vous êtes maintenant prêt à envoyer vos campagnes d'emailing !

Prenez un peu de recul avant de vous lancer dans quelque chose que vous pourriez regretter.

Lorsque l'on parle d'EDMs, l'idée n'est pas de tirer dans toutes les directions en croisant les doigts. La technique de la pêche à la grenade pourrait bien fonctionner pour des spammeurs professionnels mais n'est pas franchement recommandée pour une entreprise sérieuse.

Commencez par les bases: POURQUOI voulez-vous envoyer un EDM ? Quel est votre objectif ? Quelle est votre cible ? Si vous souhaitez cibler plusieurs industries, foires ou types de clients, vous devriez envoyer plusieurs emails.

un EDM = un segment client = un objectif

Une fois que vous avez clairement défini ce que vous souhaitez atteindre et à qui vous prévoyez d'envoyer votre EDM, assurez-vous que votre liste corresponde strictement à vos attentes.

Ne prenez la mauvaise approche consistant à penser que "plus il y a de gens dans ma liste, meilleurs seront mes résultats". Cette façon de penser est toujours mauvaise. Vous finissez par vous retrouver sur des listes noires et votre stratégie se retourne contre vous.

Qualité des listes

Comment avez-vous collecté les adresses emails que vous allez utiliser ?

La qualité de vos emails est vitale au succès de votre campagne. Si vous achetez une liste en ligne pour presque rien auprès d'un fournisseur pas très clair, il y a de très fortes chances que la qualité de ladite liste soit mauvaise.

Le meilleur moyen reste d'utiliser votre propre liste d'emails (en collectant les emails de gens s'inscrivant sur votre site par exemple) ou en achetant des listes auprès d'entreprises sérieuses pouvant fournir des informations détaillées: âge de la liste, type d'industrie, nom de l'entreprise, etc...

Essayez d'identifier vos campagnes d'emailing et séparez-les en deux catégories: interne (vers vos propres utilisateurs) et externe (vers des gens n'ayant pas requis vos services) puisque les résultats risquent d'être sensiblement différents.

Heure d'envoi

Quand souhaitez-vous envoyer vos EDMs ?

En fonction de votre objectif (identifié lors de la première étape), il peut exister plusieurs horaires d'envois optimaux. Plusieurs études en ligne proposent des suggestions d'horaires d'envoi mais la réalité est que cela dépend principalement de votre cible et de votre contenu. Il vous faudra envoyer plusieurs emailing à des horaires différents pour identifier ce qui marche le mieux pour vous. Un envoi le lundi matin est-il plus efficace qu'un autre le vendredi soir ? Faut-il programmer des campagnes le weekend ?

Un autre aspect essentiel à prendre en compte est le délai d'envoi AVANT un évènement. Disons que vous souhaitez envoyer un EDM aux participants d'une foire expo: devriez-vous générer l'emailing deux jours avant la foire ? Deux semaine ?

De mon expérience, le plus efficace reste d'envoyer un EDM deux à trois mois avant l'évènement et de répeter cette campagne un mois à deux semaines en amont.

Bien programmer vos campagnes impactera positivement vos résultats. Prenez le temps d'y réfléchir.

Suivre ses conversions

Vous n'envoyez pas vos vendeurs visiter des clients sans but précis, n'envoyez pas d'emailing sans objectif.

Les EDMs purement de sensibilisation sont en général inefficaces et impossible à analyser. Toutes vos campagnes d'emailing devraient avoir un appel-à-l'action clairement établi et mener vers une action qui puisse être suivie et analysée.

En règle générale, je vous encourage à faire appel à des formulaires d'inscription (Google Form est gratuit et bien pensé) qui vous permettent à la fois de collecter des données utiles et de convertir des prospects tout en vous permettant d'analyser l'efficacité de vos campagnes d'emailing.

Une fois votre campagne EDM terminée, vous devriez être en mesure de comparer votre but initial (par exemple 100 inscriptions) avec vos véritables résultats pour évaluer le succès de votre campagne.

Analyse et décision

Ok, votre campagne est terminée: bravo !

Devriez-vous réitérer l'expérience ? Etait-ce un succès ? Les résultats justifient-ils les efforts ?

Il y a plusieurs variables à prendre en compte pour évaluer le succès de vos campagnes:

• votre objectif comparé à vos résultats
• l'argent investit comparé au nombre d'inscription
• le temps passé comparé au nombre d'inscription

Je vous ai préparé un tableau dynamique qui vous aidera à évaluer le succès de vos campagnes et, en se basant sur vos résultats passés, à prédire le succès de vos campagnes futures pour prendre des décisions se basant sur des faits plutôt que des impressions.

Comme d'habitude, ce document est entièrement gratuit et simple à utiliser. Contentez-vous de remplir les détails listés ci-dessous pour chacune de vos campagnes d'emailing (la plupart de ces détails vous seront fourni par votre service d'envoi d'emailing dans un rapport de suivi):

• Nom de l'EDM - pour votre référence future
• Type- est-ce une campagne interne ou externe ? (voir paragraphe sur la Qualité des listes)
• Date d'envoi - pour future référence
• Emails - nombre de destinataires
• Ouverts - nombre d'emails ouverts (utiliser la donnée "ouverture unique")
• Cliqués - nombre d'emails cliqués (utiliser la donnée "clics uniques")
• Conversions - combien de personnes se sont inscrites (voir paragraphe Suivre ses conversions)
• Temps passé (H) - nombre d'heures passées à collecter les emails, préparer le contenu, le design, etc...
• Argent dépensé (€) - combien vous a coûté cette campagne

Toutes les autres colonnes de l'outil vont se remplir automatiquement et vous donner des détails intéressants sur le succès de vos campagnes.

Pour chaque nouvel EDM que vous envoyez, remplissez un nouvelle ligne de ce tableau. Une fois accumulées, ces données vous donneront des informations fiables que vous pourrez utiliser pour plannifier vos campagnes futures.

Julien Rio.