Ciblez vos clients précisement avec les Buyer Personas

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01-09-2012

Savez-vous vraiment qui sont vos clients ? Avez-vous une image claire de votre marché ? Une définition précise de votre marché est la clé de toute stratégie efficace.

Aujourd'hui, j'ai découvert un insecte dans ma cuisine.

Ma première réaction a été d'acheter de l'insecticide. Je me suis rendu dans mon supermarché et j'y ai découvert de nombreux produits visant à se débarrasser des insectes. Il y en avait pour les fourmis, les araignées, les cafards. Comme je n'avais pas vraiment fait attention au type d'insecte vivant dans ma cuisine, j'ai décidé d'acheter les trois. Une fois à la maison, je vois mon insecte traverser la pièce: c'était une chenille !

Si seulement j'avais fait un peu plus attention au type d'insecte qui habitait chez moi, j'aurais non-seulement économisé de l'argent en achetant un seul produit mais j'en aurais surtout acheté un efficace.

Maintenant, imaginons que les insectes sont mes clients, les insecticides ma stratégie marketing et le résultat ma capacité à atteindre mes prospects.

Si mon client potentiel est un garçon de neuf ans, devrais-je utiliser des campagnes publicitaires visant les enfants, les adultes et les personnes plus âgées dans le but de l'atteindre ? Certaines personnes vous diront oui. Certaines personnes utilisent un lance-roquettes pour tuer une mouche. Mais pas vous: vous, vous savez qu'un tir précis n'est pas seulement moins cher mais également plus efficace.

Si vous voulez atteindre vos clients efficacement vous devez commencer par apprendre qui ils sont.

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La première étape

 

Avant de se lancer dans des stratégies complexes et théoriques, asseyons-nous une minute pour regarder la situation.

Vous avez un produit.

Vous avez développé ce produit pour un marché spécifique, et, si ce n'est pas le cas, c'est le moment de penser sérieusement au type de marché que vous espérez atteindre avec ce produit.

Parmi tous les entrepreneurs, un large pourcentage croit que leur produit est fait pour "n'importe qui". Cela pourrait bien être l'erreur la plus répandue parmi les entrepreneurs et celle qui mène presque toujours à l'échec.

La règle d'or est: "Chaque produit correspond à un marché spécifique". Si vous pensez avoir un produit qui correspond à tout le monde, pensez-y plus longuement.

Dans cet article nous allons voir ensemble ce que sont les "buyer personas" et comment les utiliser pour cibler des marchés précis, économiser de l'argent et améliorer l'impact de vos stratégies marketing.

 

 

Création de profils

Vous avez certainement une idée de ce qu'est votre marché ou ce que sont vos marchés.

Vous devez maintenant créer les profils de ces gens qui représentent votre marché. Pour vous aider avec cette étape, je vais vous donner un exemple concret.

Je vends des petites voitures. Mon marché se compose de jeunes garçons de 6 à 9 ans.

Je vais donc désormais pouvoir développe mon profil: je cible un jeune garçon entre 6 et 9 ans, vivant en France et étant intéressé par les voitures.

Félicitations, vous venez de créer votre profil de base ! Mais attendez: le travail ne s'arrête pas là ! Ce n'est là qu'un simple profil: nous sommes encore bien loin d'un buyer persona.

 

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Enrichissement des profils

 

Nous avons donc désormais le profil basique d'un jeune garçon de 6 à 9 ans. Nous lui avons donné une définition simple et allons maintenant la développer de manière claire et précise.

Pour y parvenir, essayons de catégoriser les types d'informations qui peuvent présenter un certain intérêt:

  • âge
  • sexe
  • localisation
  • langue
  • centres d'intérêts
  • pouvoir d'achat
  • pouvoir de décision
  • milieu social
  • type de communication
  • canaux de communication
  • canaux d'information
  • emploi du temps
  • type d'emploi
  • ...

 

Cette liste peut être beaucoup plus courte ou beaucoup plus longue. Il n'y a pas de règle ici, il s'agit d'organiser les données qui peuvent vous servir à cibler et atteindre votre coeur de marché. Plus vous développez la liste, plus vous devenez précis mais plus vous risquez de vous noyer dans les détails. Chaque liste est unique et c'est à vous seul qu'il revient d'analyser ce qui présente un intérêt et de supprimer ce qui n'en a pas.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, j'aimerais expliquer un peu plus en détail ce dont nous parlons pour certains éléments de cette liste quelque peu nébuleux.

 

Centres d'intérêt: A quoi cette personne s'intéresse-t-elle ? Cette information n'a pas vocation à contenir un seul sujet: il peut s'agir de jeux vidéo, d'internet, de magazines d'économie, etc... Gardez à l'esprit que plus vous serez précis, mieux vous ciblerez votre marché. Si vous devenez trop précis cependant, vous risquez de ne représenter qu'un nombre restreint de personnes et serez dans l'obligation de créer de multiples profils pour un unique marché.

 

Pouvoir d'achat: combien cette personne peut et accepte de payer pour un produit comme celui que j'offre ?

 

Pouvoir de décision: voici le point clé. Est-ce cette personne qui prend la décision ? A-t-elle un influence quelconque sur le résultat de celle-ci ?

 

Type de communication: de quelle manière cette personne s'exprime t'elle ? A t'elle un langage soutenu, populaire ? Ecrit elle en langage "SMS" ? A t'elle un langage "jeune" ? Quel type de communication utilise-t-elle quotidiennement ? Il est essentiel de connaître cet aspect pour pouvoir s'adresser à ses prospects dans un langage qui leur parle. On ne s'adresse pas à un PDG comme l'on s'adresse à une petite fille de 6 ans !

 

Canaux de communication: qu'est ce que cette personne utilise en général pour communiquer ? Le téléphone, les SMS, MSN, les emails, les lettres traditionnelles, etc... Si vous savez comment une personne aime communiquer, vous savez comme communiquer avec elle.

Canaux d'information: c'est là aussi un point clé. Comment atteindre cette personne ? Regarde-t-elle la télévision ? Lit-elle beaucoup de magazines ? Ecoute-t-elle la radio ? Essayez de restreindre votre sélection de canaux à ceux pour lesquels cette personne est particulièrement sensitive: ce sont ces canaux que vous utiliserez pour l'atteindre. Vous aurez plus de chance d'atteindre un PDG en publiant dans une revue professionnelle qu'avec un spot publicitaire sur Disney channel !

 

Maintenant que nos catégories ont été quelque peu clarifiées, reprenons l'exemple du jeune garçon.

  • âge: 6-9
  • sexe: masculin
  • localisation: France
  • langue: Français
  • centres d'intérêt: dessins animés, sites web pour enfants, BD, petites voitures (dans cette section il vous faudra donner des exemples bien plus précis)
  • pouvoir d'achat: jouets entre 2 et 15 euros, jusqu'à 40 euros en période de Noël
  • pouvoir de décision: sa mère a le pouvoir de décision mais il peut l'influencer
  • milieu social: modeste
  • type de communication: parlé d'enfant, vocabulaire simple
  • canaux de communication: discutions de cour de récré
  • canaux d'information: Disney channel et Picsou magazine (ces exemples doivent être précis)
  • emploi du temps: libre les mercredis et les weekends, regarde la télé le soir de 18 à 19h
  • type d'emploi: école primaire

 

Voici donc le profil de notre cible. Désormais, nous avons une image claire de notre marché. Nous savons qui, mais également comment atteindre cette personne, comment l'attirer, comment s'adresser à elle. Nous avons également remarqué que cette personne influence la décision d'achat sans pouvoir la prendre. Cette information nous indique que nous allons devoir créer un autre profil: celui de la mère. Bien qu'elle ne soit pas notre cible, c'est également elle qu'il va falloir convaincre. Par conséquent, créer son profil devient essentiel.

Ce petit exercice nous a pris quelques minutes pour créer notre liste initiale et quelques heures supplémentaires pour l'enrichir de faits tels que les chaînes de télévisions regardées ou le type de magazines lus. Le résultat est une vue d'ensemble claire de notre marché qui nous mène à des recherches approfondies supplémentaires (par exemple la création du profil de la mère, qui n'aurait pas été évident de prime abord).

Il est maintenant temps de transformer ce "profil" en "buyer persona".

 

Création des buyer personas

Maintenant que notre profil est complet, nous pouvons passer à la dernière étape: lui donner un nom et une image.

Cette étape est essentielle: c'est ici que votre profil prend vie.

Nous allons nommer notre personnage "Elroy the young boy" (Elroy le jeune garçon).

Elroy a également une photo.

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Désormais, Elroy n'est plus qu'un ensemble de statistiques: Elroy existe, il a ses propres spécificités et ses propres préférences.

Lorsque vous allez construire vos stratégies marketing vous allez pouvoir faire référence à "Elroy" et chaque membre de votre équipe saura immédiatement de qui vous parlez, de quel marché et quels en sont les caractéristiques.

 

 

Dès à présent, chacune de vos stratégies marketing sera claire et correctement positionnée: vous n'allez plus jamais tirer dans toutes les directions, vos tirs seront précis et orientés. Vous allez pouvoir définir aisément vos canaux d'action et les exploiter avec un message adapté. Le résultat sera immédiat: gain d'efficacité, meilleurs résultats, et une économie d'argent évidente.

Gardez à l'esprit que vous n'allez pas avoir un seul buyer persona mais probablement un ensemble. Ne plongez pas dans les extrêmes (si vous avez plus de 6 ou 8 buyer personas, vous devriez certainement les regrouper) et ne soyez pas minimaliste.

Les buyer personas sont ce qui fait la différence entre une campagne ciblée ou une campagne globale (hasardeuse et coûteuse).

La dernière étape consiste à imprimer ces profils sur des posters que vous pourrez afficher dans votre salle de réunion et qui vous servirons de support durant vos création de stratégies marketing. A chaque fois que vous développerez un nouveau produit, commencez par vous demander: le(s)quel(s) de ces buyer personas est ma cible ? Une fois cette question clarifiée, les caractéristiques de votre produit couleront de source.

Si vous souhaitez aller plus loin, je vous invite à découvrir d'autres concepts marketing qui vous permettront de plannifier et de gérer vos stratégies: "Concepts marketing pour aider le développement produit: Product Lifecycle, Courbe de la vallée de la mort, Utilité Marginale".

 

Partagez avec nous votre propre expérience des buyer personas !

 

 

 

Julien Rio.

 

Last update: 2018-07-18 Tags:

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